Attributionsmodelle: Warum Last Click sterben wird

21. Dezember 2017 | 3368 0

Die Zeiten, in denen es nur Last Click oder First Click als Attributionsmodelle gab, gehören der Vergangenheit an: Heute nutzen immer mehr Werbetreibende ihr eigenes, individuell entwickeltes Attributionsmodell. Doch auch wenn man seit Jahren vom Ende des Last Click spricht, so bleibt es dennoch das am meisten genutzte Modell. Also warum soll Last Click dem Tod geweiht sein?

Was ist ein Attributionsmodell?

Last Click bezeichnet das Attributionsmodell, welches bis heute immer noch am häufigsten genutzt wird. Attributionsmodelle sollen dabei helfen, herauszufinden, in wieweit die einzelnen Marketingpartner im Laufe der Customer Journey an der erfolgreichen Konversion beteiligt waren. Die jeweils präferierten Modelle können je nach Art der Konversion verschieden sein. Beim Last Click-Modell wird die Konversion dem letzten Touchpoint vor dem Kauf gutgeschrieben. Die bevorzugten Modelle hängen auch stark von der Branche und von der Art der Website ab.

Die Customer Journey richtig verstehen

Die Customer Journey soll deutlich machen, welche Marketingpartner zu einer Konversion beigetragen haben. Es kommt nur sehr selten vor, dass ein Shop-Besucher einen Kauf tätigt, ohne zuvor mehrere Kontakte mit der Marke gehabt zu haben. Dabei können diese Interaktionen sehr verschieden sein: ein direkter Besuch der Marken-Website, das Öffnen eines Newsletters mit dem Angebot, Interaktionen in den sozialen Netzwerken, Kontakt mit Call-Centern, Anschauen von Displays, Affiliation, SEA, usw.

Um die Customer Journey eines Kunden richtig zu verstehen, muss man quasi eine Kartographie der Marketing-Partner erstellen, mit denen der Kunde vor seiner Kaufentscheidung Kontakt hatte. Einige dieser Partner haben „nur“ dazu beigetragen, den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern, andere haben die Kaufentscheidung eingeleitet und ein letzter hat schließlich den Kunden zum Kaufabschluss bewegt.

Aber wie sollen Sie nun die bevorzugte Customer Journey Ihrer Kunden herausfinden? Am besten ist es natürlich, wenn Sie – um ein sehr realistisches Bild der Customer Journeys Ihrer Kunden zu erhalten – diese in sehr feine Segmente aufspalten können, wie es z. B. unser Tool erlaubt. Dann erkennt man, dass es hier je nach Branche große Unterschiede geben kann.

customer-journey

Welche Attributionsmodelle gibt es überhaupt?

Attributionsmodelle gibt es viele, aber die folgenden sind die am häufigsten angewandten (bei vielen Lösungen ist das Last Click-Modell schon voreingestellt):

  • Last Click
  • First Click
  • Lineare Verteilung (alle Partner werden gleich behandelt)
  • Steigend oder fallend (der erste ODER der letzte Partner werden am höchsten entlohnt)
  • Parabolische Verteilung (der erste UND der letzte Partner werden am höchsten entlohnt)
  • Datenbasiert
  • Leistungsorientiert
  • Maßgeschneiderte Modelle
Attributionsmodelle
Attributionsmodelle

Beim Last Click-Modell wird die Konversion dem letzten Marketing-Partner vor der Kaufentscheidung des Kunden zugeschrieben: alle anderen Partner, die davor auf der Customer Journey des Kunden liegen und die vielleicht zur Akquise des Leads oder zum Lead Nurturing beigetragen haben, bleiben unbeachtet. Konversionen, die nach nur einem Touchpoint erfolgen, sind und bleiben die absolute Ausnahme.

Warum ist das Last Click-Modell zum Sterben verurteilt?

Das Last Click-Modell steht vor allem aus zwei Gründen seit vielen Jahren in der Diskussion: Zum einen ist es bei vielen Tools bereits als Attributionsmodell voreingestellt und wird auch von den Webanalytics-Lösungen genutzt; andererseits bildet es die reale Situation nur selten wirklich korrekt ab.

So unterschätzt das Last Click-Modell die Rolle der Displays, der Affiliate-Seiten und des Pre-Targeting für die Konversionen. Diese Marketing-Hebel finden sich typischerweise am Anfang der Customer Journeys und werden somit nur sehr selten als ausschlaggebende Marketing-Partner angesehen. Tatsächlich spielt der letzte Partner aber oft nur eine untergeordnete Rolle beim Kaufentschluss des Kunden.

Hinzu kommt, dass die Mediaplanung immer häufiger cross-kanal erfolgt, was die Attribution der Konversionen zusätzlich erschwert. Die fein segmentierte Analyse der Customer Journey dank der neuen Campaign Analytics-Lösungen hingegen erlaubt es den Werbetreibenden, den Beitrag jedes Marketing-Partners bei jeder einzelnen Konversion genau zu bestimmen: So können sie ihr eigenes, maßgeschneidertes Attributionsmodell erstellen, welches die realen Vorgänge in ihrem Business wirklich exakt abbildet.

Last Click, First Click oder maßgeschneidertes Attributionsmodell: Was ändert sich wirklich?

Für die Werbetreibenden ist die Wahl des richtigen Attributionsmodells von höchster wirtschaftlicher Bedeutung. Es geht darum, wer – und in welchem Ausmaß – tatsächlich zu jeder erzielten Konversion beigetragen hat, um jeden beteiligen Marketingpartner korrekt zu entlohnen.

Indem die Attributionslösungen die Kampagnen, die zu den Konversionen geführt haben, exakt abbilden, können die Marketing-Verantwortlichen ihre Budgets in die leistungsstärksten Marketing-Partner investieren.

Damit schlagen sie zwei Fliegen mit einer Klappe: die besten Partner werden gut entlohnt und die zur Verfügung stehenden Budgets optimal genutzt.

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