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Webinar - Cookieless future ep. 2 : Kampagnensteuerung in einer Welt ohne Cookies

Monat: September 2022

Serverseitiges Tag-Management: Sechs Mythen auf dem Prüfstand

Die serverbasierte Datenerfassung im digitalen Marketing ist nicht neu. Doch in einer Zeit, in der sich die Einschränkungen in Browsern vervielfachen und persönliche Daten mehr Sicherheit erfordern, eröffnet das serverseitige Tag-Management viele Vorteile.

Doch dieser Ansatz wirft einige Bedenken und Missverständnisse auf. Folgende sechs Fehleinschätzungen in puncto serverseitiges Tag-Management tauchen immer wieder auf:

1. Das Ende des Tag-Managements

Es gibt zwei Ansätze für die Datenerfassung im Netz: client- und serverseitig. Beim ersten Ansatz finden die Operationen auf Client-Seite eines Endgerätes – in der Regel innerhalb eines Browsers – statt. Wenn ein Browser eine Seite lädt, werden Tags ausgelöst, Skripte von einem Tag-Management-System (TMS) geliefert und im Browser ausgeführt. Der Browser erledigt also den größten Teil der Arbeit. Er sammelt die Daten, verarbeitet sie und „spricht“ direkt mit den Dienstleistern, die den Tags entsprechen. Wenn 40 Tags in eine Seite eingebettet sind, schickt der Browser Daten an die 40 vorgesehenen Dienste.

Im „serverseitigen“ Modus geschieht, wie der Name schon sagt, alles auf der Server-Side. Anstelle von 40 Datensendungen schickt der Browser (unter der Annahme, dass alle Tags auf der Serverseite verarbeitet werden) nur eine einzige Anfrage an den entsprechenden Dienst – und das war’s! Das TMS sendet keine Skripte zur Ausführung zurück. Die gesamte Verarbeitung findet auf der Serverseite statt: die Aufbereitung der Daten und ihre Verteilung an die verschiedenen Partner.

In einer Zeit, in der die Browser immer strenger mit Cookies umgehen, bietet die serverseitige Philosophie wesentliche technologische Vorteile.

Die serverseitige Lösung wird häufig auch als „Tagless“-Ansatz bezeichnet. Das impliziert, dass die Tags verschwinden, wenn sich das serverseitige Tag-Management durchsetzt. Doch beim derzeitigen Stand der digitalen Landschaft bleibt eine Koexistenz der beiden Ansätze von entscheidender Bedeutung. Denn während das serverseitige Tag-Management in sozialen Medien, dem Affiliate Marketing, bei Webanalysen oder der Consent-Übermittlung bereits zum Einsatz kommt, erweist sich die Umsetzung bei Ad-Servern oder Personalisierungslösungen als komplexer. Der Übergang benötigt Zeit. Die Tags verschwinden also nicht so schnell.

2. Nur für IT-Teams

Mit dem Aufkommen von serverseitigen Lösungen entsteht der Eindruck, dass das Thema Tracking von den Marketing- zu den Technikteams wandert.

Dabei handelt es sich jedoch um eine extrem verkürzte Wahrnehmung. Ja, das serverseitige Tag-Management beruht auf einer API-Logik. Dies könnte den Eindruck erwecken, dass sich dieses Thema eher für die codeaffinen Kollegen eignet. Geht der Blick über die technischen Aspekte einer serverseitigen Lösung einmal hinaus, stellt sich die Frage, worum es dann eigentlich geht? Ganz einfach: um die Aufrechterhaltung von digitalen Aktivitäten durch das Verstehen des Kundenverhaltens, die Verbesserung der Customer Experience und die Optimierung der Marketingkampagnen. Diese Aufgabe ist wichtiger denn je und gehört zum Tätigkeitsbereich des digitalen Teams. Und selbst wenn die Umsetzung dieses „Tagless“-Ansatzes die Arbeitsgewohnheiten verändert und neue technische Begriffe hervorgebracht hat, bleibt die Grundanforderung letztlich unverändert: Es geht noch immer darum, ein datengestütztes Marketing umzusetzen.

3. Serverseitige Technologien bieten weniger Kontrolle

Ein verständliches Gefühl. Es rührt von den ersten Berührungspunkten zwischen den einzelnen Teams und dieser Technologie her. Die Gewohnheiten, die sich die Beschäftigten mit browserseitigen Tags angeeignet haben, vermitteln ein Gefühl von Vertrautheit und Kontrolle.

Mit einer serverseitig verwalteten Technik scheint diese Übersicht der Vergangenheit anzugehören. Aber nur scheinbar. Denn in der Praxis verbessern die neuen serverseitigen Marketingplattformen wichtige Aspekte, etwa die Data Governance, Qualitätskontrolle und Datenanreicherung.

Das Ziel besteht darin, die alte Arbeitsweise zu optimieren, um der wachsenden Reife der digitalen Teams gerecht zu werden. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Tag-Management-Plattform nach wie vor die „Zentrale“ bildet, in der die Daten gesammelt, verarbeitet und an Partner übermittelt werden. Anstatt Tags jedoch zu verwalten, steuert eine „Tagless“-Lösung Integrationen von Server zu Server, ohne dabei an Lesbarkeit und Kontrolle einzubüßen.

4. Serverseitige Lösungen bedeuten das Ende des Consent Managements

Beim serverseitigen Tag Management handelt es sich um ein technisches Verfahren zur Erhebung und Verarbeitung von Daten. Es ändert nichts an den Vorsichtsmaßnahmen, die getroffen werden müssen, um die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die Richtlinien nationaler Datenschutzbehörden zur Einholung der Zustimmung einzuhalten. Unabhängig davon, ob ein Browser oder ein Server die Daten überträgt, muss der Nutzer seine Zustimmung geben.

Wenn serverseitig die Zustimmungsanforderungen bestehen bleiben, sieht die Sache bei Ad-Blockern anders aus. Zur Erinnerung: Diese Plug-ins nutzen schwarze Listen, die den Aufruf bestimmter Dienste über den Browser blockieren. Da serverseitig die Aufrufe vom Server aus erfolgen, fallen sie nicht in den Wirkungsbereich von Ad-Blockern. Da der serverseitig aufgerufene Dienst auf einer Subdomain der Website gehostet werden kann (und nicht auf einer Drittdomain), fangen ihn auch nicht Mechanismen wie Ad Blocker ab. Das Konzept vermeidet auch andere störende Technologien wie ITP (Intelligenz Tracking Prevention), da die meiste Arbeit auf dem Server stattfindet, ohne dass Cookies von Drittanbietern erforderlich sind.

5. Die serverseitige Arbeit am Code ist noch heikler als auf der Client-Seite

Bisher war das Abändern von Tags, insbesondere in Spitzenzeiten (zum Beispiel während Weihnachtseinkäufen), eine riskante Angelegenheit. Manche zögerten nicht, einen Code-Freeze vorzunehmen, damit der Code keine Updates bei der Datenerfassung und -verarbeitung zulässt.

Serverseitiges Tag-Management bietet eine gesündere Architektur: clientseitig das absolute Minimum (die Messung mit einem einzigen Tag) und serverseitig den Hauptteil der Verarbeitung. Bevor die Daten an eine externe Partei gesendet werden, können sie verändert (IP-Adressen können anonymisiert oder komplett entfernt werden) oder mit relevanten Informationen angereichert werden, etwa mit Segmentierungs-, Zahlungs- oder Abonnementwerten. Auch Artikelnummern oder Produktdaten lassen sich zu dem Datensatz hinzufügen, bevor dieser weitergeleitet wird. Eine Arbeitsteilung, die oft folgendermaßen zusammengefasst wird: gerätebasierte Messung, cloudbasierte Verarbeitung. Konkret heißt das: Teams können selbst in sensiblen Zeiten serverseitige Änderungen vornehmen, ohne den clientseitigen Code anzutasten. Das garantiert eine performante Webseite und verschafft digitalen Marketing-Abteilungen mehr Autonomie.

6. Serverseitig wird die Vertraulichkeit der Daten verschärft

Wenn es um Sicherheit geht, gibt es keine Selbstverständlichkeiten. Nur weil die Interaktionen von Server zu Server verwaltet werden, bedeutet das nicht, dass sie von Natur aus mehr Sicherheit garantieren. Dies ist der Fall, wenn die Infrastrukturen nach bewährten Verfahren geprüft und gesichert werden und der Datenverkehr zwischen den Servern über einen ordentlichen Verschlüsselungsmechanismus verfügt.

Je nach den getroffenen technischen Vorkehrungen ist zu bedenken, dass eine Datenschicht im Browser verbleiben und somit Daten offenlegen kann.

Wenn es sich um sensible Informationen handelt, kann das serverseitige Modell dabei helfen, diese Daten außerhalb des Clients zu halten: Sie werden zusätzlich zu den clientseitigen Daten über eine API oder einen CSV-Import auf den Server geladen, womit eine Interaktion mit dem Client nicht stattfindet. Die Datensicherheit ist deshalb bedeutend erweitert.

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Mehr zum Thema:

White Paper: Wie bereiten Sie sich auf eine Zukunft vor, in der es weniger Cookies geben soll? In unserem White Paper finden Sie Antworten zu Fragen rund um das Thema Server-Side.

4 Vorbereitungsmaßnahmen für ein serverseitiges Tag-Management

Mit dem Aufkommen der Intelligent Tracking Prevention (ITP) Updates von Apple und der Ankündigung von Google, Cookies von Drittanbietern abzuschaffen, nahm das serverseitige Tag-Management an Fahrt auf. Inzwischen haben die meisten Browser, Geräte und Kanäle die Nutzung von Third-Party-Cookies abgeknipst, was clientseitiges Tagging zukünftig erschweren wird. Hier finden Sie 4 Vorbereitungsmaßnahmen für ein serverseitiges Tag-Management.

Zur Erinnerung: Beim clientseitigen Tagging interagiert der Browser des Nutzers über einen Tag-Container direkt mit den Anbietern (etwa Google Analytics oder Facebook). Für alle eingerichteten Tags wird für jede Interaktion ein HTTP-Request an den zugehörigen Endpunkt des Tag-Vendors gesendet. Dabei wird der Request im Client selbst schon in das richtige Datenformat strukturiert.

Beim serverseitigen Tagging hingegen kann ein eigener Daten-Endpunkt in einer Serverumgebung erstellt werden, an den die Daten – statt direkt an die Anbieter – gesendet werden. Das bedeutet, alle fortlaufenden Interaktionen auf der Website werden als gebündelter Datenstrom von einem im Browser integrierten Client an den Server der Tag-Management-Lösung gesendet. Erst hier befinden sich die einzelnen Tags der Dienstleister und strukturieren die gewünschten Daten in das benötigte Format. Außerdem können die Daten weiterverarbeitet, angereichert und anonymisiert werden, bevor sie an die digitalen Marketinganbieter gesendet werden.

Viele Unternehmen wechseln deshalb von einem client- zu einem serverseitigen Tag-Management. Doch dieser Übergang benötigt Zeit. Kein Wunder bei einem Prozess, der alle Akteure der digitalen Welt einbeziehen muss. Doch dies birgt das Risiko einer abwartenden Haltung. Wer mit seiner serverseitigen Strategie wartet, bis das Konzept voll ausgereift ist, verzichtet einerseits auf eine bedeutende Lernkurve und verpasst andererseits wichtige Wettbewerbsvorteile.

Doch wie lässt sich dieser Übergang am besten steuern? Wie soll die Strategie einer serverseitigen Implementierung aussehen? Eine Orientierung bietet die folgende Checkliste.

 

1. Den Datenschutzbeauftragten in den Übergang einbeziehen

Viele Herausforderungen, die die digitale Welt erschüttern, haben ihren Ursprung in Fragen des Datenschutzes. Selbst wenn eine serverseitige Implementierung die Bezeichnung „technisches Projekt“ trägt, sollte der Datenschutzbeauftragte im Unternehmen so früh wie möglich einbezogen werden. Seine Meinung spielt in allen Phasen eine entscheidende Rolle – von der Auswahl der Lösungen, die zukünftig serverseitig ausgeführt werden sollen, bis hin zu neuen Verarbeitungsverfahren, die eine Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung ermöglichen

 

2. Inventarisierung der Partner

Je nach den Bedürfnissen des Unternehmens werden heute mehrere Dutzend Tags aus der digitalen Infrastruktur ausgelöst. Und ebenso oder fast so viele Partner sind aktiviert.

Welche dieser Partner …

… sind bereits serverseitig einsatzfähig?

… planen, dies zukünftig zu sein?

… werden im Hybridmodus arbeiten?

… haben keinen mittelfristigen Umstieg geplant?

Für Lösungsanbieter steht die Komplexität der Umstellung in einem direkten Zusammenhang mit der Art der Aufgaben. Es gibt drei Hauptarten von Aufgaben: Identifizieren, Sammeln und Interagieren.

Bei der Identifizierung lässt sich der clientseitige Tag kaum umgehen; beim Sammeln hingegen scheint ein Wechsel möglich zu sein, während es bei der Interaktion (zum Beispiel Personalisierung) viel schwieriger wird. Zudem kann es passieren, dass bei ein und demselben Partner die Erfassung clientseitig und die weitere Verarbeitung serverseitig erfolgt.

Wer also eine eigene Strategie ausarbeiten möchte, muss auch die Strategie(n) der Partner kennen. Da es sich um eine wesentliche Herausforderung handelt, kommunizieren heute alle Akteure zu diesem Thema – das erleichtert die Aufgabe.

 

3. Mit den richtigen Kandidaten beginnen

Selbst wenn sich der Übergang auf eine serverseitig konzipierte Customer-Data-Plattform (CDP) stützt, dauert er mehrere Monate und setzt eine Koexistenz von client- und serverseitigen Lösungen voraus. In diesem Kontext ist es wichtig, die richtigen Kandidaten auszuwählen, damit sich jeder (von der IT über das Marketing bis hin zum Datenschutzbeauftragten) mit der serverseitigen Logik vertraut machen kann.

Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass sich ein Paretoprinzip herauskristallisiert, bei dem 20 Prozent der Tags 80 Prozent der Schwierigkeiten bereiten. Als guter Kandidat gilt eine Lösung, die den Übergang zu einer serverseitigen Lösung bereits erprobt hat und für die der Nutzen dieser klar erkennbar ist.

Die Bewertung der Lösungsanbieter nach der geschäftlichen Krisenfestigkeit einer Umstellung und ihrer technischen Schwierigkeit kann bei der Ablaufplanung des Aufwands helfen.

 

4. Kommunizieren und aufklären

Die serverseitige Anwendung betrifft nicht nur die IT-Teams, das digitale Marketing oder den Datenschutzbeauftragten – alle müssen sich auf ihrer Ebene mit den Herausforderungen und Voraussetzungen der serverseitigen Technologie vertraut machen. Klischeesprüche wie „Die Silos müssen aufgebrochen werden“ helfen hier nicht weiter. Stattdessen sollten Unternehmen eine geeignete Kommunikation umsetzen, um die Strategie, die wichtigsten Momente und das Feedback gemeinsam zu besprechen.

 

Fazit

Wir können nicht exakt vorhersagen, wie die digitale Welt in Zukunft aussehen wird. Es finden jedoch mehrere Entwicklungen statt, die darauf schließen lassen, dass die Zukunft im Zeichen der serverseitigen Technologien steht. Zwar wird der Umstieg auf serverseitige Konzepte Zeit brauchen, und die beiden Modelle (client- und serverseitig) werden noch eine Zeit lang nebeneinander existieren müssen. Aber die Zentralisierung der Daten auf einer serverseitigen Lösung bietet zu viele Vorteile, um noch länger auf sie zu verzichten.

Da die Angestellten oft schon mit dem Tagesgeschäft ausgelastet sind, geht es kaum ohne externe Experten, die ein Unternehmen optimal bei diesem Übergang unterstützen können. Noch ein guter Grund, nicht zu lange zu warten. Denn bei dem, was auf dem Spiel steht, sind die besten Anbieter schnell ausgebucht. Mit diesen 4 Vorbereitungsmaßnahmen für serverseitiges Tag-Management sind sie gewappnet auf eine Zukunft mit weniger Cookies.

 

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Mehr zum Thema:

White Paper: Wie bereiten Sie sich auf eine Zukunft vor, in der es weniger Cookies geben soll? In unserem White Paper finden Sie Antworten zu Fragen rund um das Thema Server-Side.

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