Monat: Mai 2021

Einleitung: die CDP und das Wetter

Seit einigen Jahren nimmt die Customer Data Platform (CDP) an Bedeutung zu.  Gerade in Zeiten, in denen der Datenschutz großgeschrieben wird und die Cookie-basierte Data Management Platform (DMP) an Einfluss verliert, setzen Unternehmen mit vielen Kunden-Touchpoints vermehrt auf den Einsatz einer Customer Data Platform. Geprägt wurde der Begriff von David Raab, dem Gründer des CDP Institutes,  der die CDP wie folgt definiert: 

“A customer data platform is a marketer-managed system that creates a persistent, unified customer database that is accessible to other systems.”

David Raab, Gründer CDP Institute

In unserer Videoreihe “The Customer Data Platform by David Raab” wird deutlich, dass die CDP neben weiteren Tools wie einem Customer Relationship Management (CRM) koexistieren kann. Ihre Stärke liegt nämlich in der Konsolidierung und Verarbeitung von Kundendaten aus den verschiedensten Quellen: von der Website und der App über Social-Media-Kanäle, E-Mails bis hin zum stationären Handel. Die CDP hilft Unternehmen somit nicht nur dabei, ein 360°-Bild ihrer Kunden zu erhalten, sondern teilt diese auch in bestimmte Nutzersegmente ein: in Zeiten des “Information Overloads” ein tolles Hilfsmittel, um eine personalisierte Kundenansprache über verschiedene Touchpoints hinweg umzusetzen.

 Unser CDP-Lesetipp 🙂

Customer-Data-Plattformen: Das steckt hinter dem Trend (Internet World Business)

Eine kontextbezogene Kundenansprache wird immer wichtiger. 63 Prozent der Nutzer erwarten personalisierte Online-Erlebnisse. 68 Prozent erklären sogar, einen Kauf bereits aufgrund einer schlechten User-Experience abgebrochen zu haben. Ein Grund mehr dafür, dass wir beispielsweise eng mit dem A/B-Testing und Personalisierungsanbieter Kameleoon zusammenarbeiten. 

Allerdings können nicht nur Benutzermerkmale (Klickverhalten, Produktpräferenzen, etc.) zu einem kontextbezogenen Marketing beitragen, sondern auch externe Faktoren wie das Wetter haben einen maßgeblichen Einfluss auf  Kaufverhalten und Umsatzzahlen. Und wenn wir schon darüber sprechen, dass die Stärke der CDP in der Konsolidierung von Daten aus verschiedensten Quellen liegt – warum sollten Sie nicht auch das Wetter dazu nutzen, Ihre Umsatzzahlen zu optimieren? 

Das Wetter als Business-Faktor

Wir alle kennen es: Den Unterschied von vollen Innenstädten an schönen Sonnentagen und leeren Gassen bei verregnetem Wetter, von vollen Stränden im Sommer, wenn weit und breit keine Wolke zu sehen ist, und zugeklappten Strandkörben bei wolkenverhangenen Sommertagen, von vollen Biergärten bei 25° und Sonne und hochgestellten Stühlen bei 15° und Regenschauern. Wie oft haben wir alle auch unsere Laune und Motivation schon mit dem Wetter begründet?

Dass das Wetter nicht nur gefühlt unseren Gemütszustand beeinflusst, sondern auch in der Breite zu unterschiedlichen Kaufentscheidungen führt, zeigt folgende Grafik eindrücklich:

© wetter.com / METEONOMIQS 2021.

Natürlich ist es einleuchtend, dass der Absatz von Tee bei kaltem Wetter deutlich höher ist als bei warmen und dass das Gegenteil bei Wasser der Fall ist.  Eine solche Wetter-bedingte Korrelation lässt sich auch im Retail/Fashion Bereich erkennen und zeigt eindrücklich, warum sich Website-Anbieter oder Einzelhändler, die sowohl  im Online- als auch im stationären Handel aktiv sind, die Frage nach dem Wetter unbedingt stellen sollten, um Marketingressourcen besser zu nutzen und Umsätze zu optimieren.

© wetter.com / METEONOMIQS 2021.

Die obenstehende Grafik zeigt deutlich den Zusammenhang zwischen vollen Geschäften in den Innenstädten bei schönem Wetter und einem Anstieg des Online-Handels, wenn das Wetter umschlägt. Allein mit diesen Daten können Werbetreibende viel anfangen: Warum sollten Sie an beliebten Shopping-Tagen in den Innenstädten nicht auf Ihrer Website exklusiv auf Produkte hinweisen, die es nur in bestimmten Stores gibt – solange der Vorrat reicht? Warum sollten Sie an Regentagen nicht den sonnengelben Regenmantel im Online-Shop prominent hervorheben und vielleicht sogar mit einer reizvollen Rabattaktion bewerben?  Doch es sind nicht nur offensichtliche Produkte wie Wasser, Tee und Eiscreme, deren Absatzzahlen Wetterschwankungen unterliegen.  

Quelle: Kyle B. Murray et al. “The Effect of Weather on Consumer Spending”

Unterschiedlichste Produkte reagieren auf bestimmte Wetterphänomene und dabei geht es nicht immer nur um die Extreme Dauerregen oder Hitzewelle. Zudem variiert die wetterbedingte Nachfrage je nach Branche, Produkt und Kanal. Es ist somit für Unternehmen, die Wetterdaten erfolgreich einsetzen möchten, umso wichtiger, den genauen Einfluss des Wetters auf ihre Produkte zu kennen. 

Wie Wetterdaten zu Ihrem Erfolg beitragen

Zahlen belegen es: Wetter und Wirtschaft sind eng miteinander verbunden. Ja, man könnte sogar sagen “Wetter macht Wirtschaft”. 

• 80% aller Wirtschaftstätigkeiten hängen vom Wetter ab:  von der Landwirtschaft über den Bau- und Energiesektor bis hin zur Luft- und Schiffahrt und zum Handel. (Quelle 3sat) 
• Bei 13 Grad Celsius ist die wirtschaftliche Leistung einer Nation am stärksten (Quelle: Welt) 
• Das Sturmjahr 2018 verursachte Schäden in Höhe von 2,2  Millionen Euro

Wir wissen, dass das Wetter nicht nur unser persönliches Leben, sondern auch alle Wirtschaftsbranchen in hohem Maße beeinflusst. Wenn man Wetterdaten nicht nur sammelt, sondern auch analysiert und daraus die richtigen Schlüsse zieht, können sie von Marketers, Sales- und Supply Chain Managern sowie Data Science Spezialisten gewinnbringend  eingesetzt werden und zum Unternehmenserfolg beitragen. 

Eingangs haben wir bereits in Aussicht gestellt,  dass die Integration und Nutzung von Wetterdaten in Ihrer Customer Data Platform möglich ist.  Doch wie genau können Sie als Unternehmen auf die Daten zugreifen, die wir tagtäglich in den Wetterberichten im TV, Internet oder in Apps konsumieren? Die Zauberwörter lauten hier Wetter-API und Produkt-Wetter-Indizes.

Unser Lesetipp zur Bedeutung von Wetterdaten für Ihr Business: das White Paper “Weatherize Your Business”
von METEONOMIQS powered by wetter.com

Die Wetter-API kann als Programmierschnittstelle zu wetter.com zunächst dafür verwendet werden, Wetterdaten in Bezug auf das eigene Business zu analysieren. Somit können die genauen Auswirkungen  von Wetterphänomenen auf die eigenen Produkte oder Kampagnen festgestellt werden: Business Analysen, Website- und App-Projekte sowie Kampagnen-Analysen in Google Analytics werden unter Berücksichtigung der Wetterdaten durchgeführt.  

Durch die Konsolidierung der Daten von wetter.com sowie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) ist es allerdings möglich, noch einen Schritt weiterzugehen und für verschiedene Produktkategorien einen täglichen ortsspezifischen Absatzindex zu bilden. Daraus wird das Kaufverhalten pro Produkt, Ort und Wetter sichtbar. Für den erfolgreichen Einsatz von Wetterdaten in Ihrem Online Marketing ist es nämlich unersetzlich, die richtigen Trigger-Punkte zu kennen: Sollte eine Display-Kampagne, beispielsweise für Eiscreme in München, bei 20° oder 25° ausgespielt werden? Diese Art von Informationen wird in den  Produkt-Wetter-Indizes zur Verfügung gestellt. Über eine automatische Ort-Zeit-Optimierung wird die Werbung immer genau dann ausgespielt, wenn sie örtlich, zeitlich und wetterbedingt relevant ist. So lassen sich dank der Kooperation von wetter.com und Commanders Act über 100 produktspezifische Segmente (“Wasser-Wetter”, “Eiscreme-Wetter”, “Bier-Wetter”, etc.) aus den Bereichen FMCG, Retail und e-Commerce buchen und als Add-On in die CDP von Commanders Act integrieren.  

Wir halten fest: Die CDP ist das perfekte Mittel, um Nutzerdaten über verschiedene Kanäle hinweg zu managen, geeignete Nutzersegmente zu bilden und die Personalisierung des Marketings voranzutreiben. Wetterdaten sind ein wichtiges Element bei der datentechnischen Anreicherung der CDP-Nutzersegmente. Ab dem Zeitpunkt, zu dem man sich entscheidet, Wetterdaten in Marketingkampagnen zu berücksichtigen, zielen Personalisierungen nicht nur auf Geschlecht, Alter oder (Produkt-)Präferenzen ab, sondern werden gleichzeitig je nach regionaler Wettersituation angepasst und erhöhen Ihre Conversion-Rate noch einmal mehr!

Use Cases und Erfolgsbeispiele 

Es gibt viele Anwendungsbeispiele, die wir heranziehen können, um zu verdeutlichen wie wertvoll Wetterdaten für Ihr Online-Marketing  sind.  Drei konkrete Beispiele sind:

1. Display-Kampagnen
2. On-Site-Content-Optimierungen
3. Forecast-Optimierungen

Während ein Getränkehersteller bei der Ausrichtung seiner Display-Kampagne  an regionalen Wetterunterschieden nicht nur Marketingbudget einsparen konnte, sondern gleichzeitig einen Uplift der Click Through Rate (CTR) von durchschnittlich 65% erreichte,  konnte ein e-Commerce-Händler durch auf das Wetter abgestimmte Produktempfehlungen einen Klickraten-Uplift von 23% auf seiner Website erzielen. Dabei wurden basierend auf historischen Daten über 500 Produkt-Wetter-Indizes berechnet, sodass ein Algorithmus anschließend passend zu den Wetterdaten eines Benutzers jeweils passende Produktempfehlungen vorschlägt. Sogar bei Forecast-Optimierungen für Bäckereiketten können Wetterdaten helfen: Wetterspezifische Produktplanungen  sorgten für einen Rückgang der Überbestände und frühzeitigen Ausverkäufe von jeweils 5%. Kurzum: “Wetter macht Wirtschaft”. 

Mehr Details und ausführliche Erläuterungen zu den Use Cases finden Sie hier 

Wetterdaten in Zeiten von Datenschutz und einer Cookieless-Tendenz

Gerade mit Blick auf die oben angesprochenen Display Ads wird es für Marketers aufgrund einer immer stärker werdenden “Cookieless-Tendenz” schwierig, (Re-)Targeting Kampagnen erfolgreich durchzuführen. Eine Alternative liegt im sogenannten Situativen Targeting.  Bei situativen Faktoren handelt es sich beispielsweise um den Ort (Land, Region), die Zeit, die Art des Gerätes (Desktop oder Smartphone) oder die Umweltbedingungen. Dazu gehört auch das Wetter, das die Komponenten Ort und Umweltbedingungen sogar miteinander verbindet. 

Während es in puncto personenbezogener Daten (und dazu zählen sogar Online-Informationen wie z.B. die Verhaltensinformationen für Browser und Geräte) immer schwieriger wird, personalisierte Behavioral-Targeting-Kampagnen auszuspielen,  können Unternehmen situative Daten – sowohl von bereits bekannten als auch von neuen Usern – DSGVO-konform verwenden.  

Fazit

Die Anreicherung einer CDP mit Wetterdaten stellt für Unternehmen und Werbetreibende die Möglichkeit dar, ihre Marketingkampagnen und damit verbundene Klickraten weiter zu optimieren. Dies gilt sowohl für bereits bekannte Nutzer durch gezielte On-Site-Personalisierungen, die sich nicht nur am Nutzerverhalten ausrichten, sondern auch externe Faktoren wie das Wetter betrachten, als auch auf neue, noch unbekannte User, für die durch situatives Targeting eine kontextualisierte und datenschutzkonforme  Werbeansprache möglich wird. 

Wenn auch Sie Ihre Marketing-Performances im Hinblick auf das Wetter analysieren und optimieren möchten, sprechen Sie uns gerne an. Durch das Add-On in unserer Customer Data Platform müssen Sie keine große Implementierungsarbeit leisten und können Wetterdaten direkt in Ihre zukünftige Marketingstrategie integrieren. Zusammen mit unserem Partner METEONOMIQS powered by wetter.com können wir Sie zu diesem Thema beraten und Sie bei der Optimierung Ihres Online-Marketings unterstützen!

Seien wir mal ehrlich: „Data Governance“ ist ein Begriff, der einiges an Kopfzerbrechen bereiten kann. Der Begriff taucht gerade im Gespräch um das Thema Datenschutz immer häufiger auf und ist mit anderen Begriffen wie „Master Data Management (MDM)“, „Datalake“ oder auch „Data Steward“ Teil eines Fachjargons, der selbst für viele Marketers auch eine Geheimsprache sein könnte. Doch jenseits der Begrifflichkeiten verweist Data Governance auf eine Überzeugung und eine Herausforderung: Daten sind ein kostbares Gut und als solches verdienen sie eigene Verantwortlichkeiten, Methoden und Organisation.

Daten zu einem Mehrwert machen

Im Zentrum der Data Governance stehen Marketing-Teams, unabhängig davon, ob sie an der Akquisition oder der Kundenbindung arbeiten. Heute mehr denn je, und das aus gutem Grund: Im Zeitalter des Consent Management, der Post-Cookie-Ära und der sogenannten Walled Gardens stehen „First Party“-Daten (Daten, die dem Unternehmen tatsächlich gehören und nicht über Zweit- oder Drittanbieter bezogen werden) im Mittelpunkt aller Aufmerksamkeit. Es geht darum, zu wissen, wie man sie sammelt, anreichert und sinnvoll einsetzt, ohne sie zu verändern. Genau das ist es, worauf es bei der Governance ankommt: die Verwaltung der Verwendung von Daten von dem Moment an, in dem sie gesammelt werden, und während ihres gesamten Lebenszyklus. Das Ziel, das häufig von einem „Chief Data Officer“ unterstützt wird, besteht aus zwei Aspekten: zum einen die gesammelten Daten nutzbar zu machen, und zum anderen dafür zu sorgen, dass ihre Verwendung mit geltenden Datenschutz-Vorschriften übereinstimmt.

Das ist weder in großen Konzernen noch in kleinen und mittelgroßen Organisationen einfach, da Kundendaten in allen Unternehmen zu vielen unterschiedlichen Prozessen beitragen. Data Governance beginnt also hier: mit der Erkenntnis der Unternehmensführung, dass die wichtigsten Daten des Unternehmens (von Kunden, Produkten, Lieferanten, Mitarbeitern) ein zu pflegendes Gut sind. Ohne dieses Engagement im Laufe der Zeit kann es keine wirkliche Governance geben. Ist diese strategische Erkenntnis erst einmal etabliert, kann man sich den Themen der Organisation und der Rollenverteilung widmen.

Modellierung des Datenlebenszyklus

Auch wenn es Modelle und typische Rollen gibt, können sich Unternehmen hier nicht auf ein Universalrezept verlassen. Im Bereich der Data Governance gilt der Merksatz „one size does not fit all“. Es liegt an jeder Organisation zu definieren, wie die Verantwortlichkeiten für Daten zugewiesen werden und wie die Governance gehandhabt wird. Zwischen „Data Owner“ (Verantwortlicher für eine Datenkategorie, z.B. Lieferantendaten) und „Data Steward“ (technischer Datenadministrator) muss jede Organisation das relevanteste Geflecht identifizieren. Eines ist sicher: Das Thema ist nicht allein auf das IT-Team beschränkt. Während die IT-Abteilung natürlich stark in die Governance involviert ist, sind datenaffine Experten gefordert, um sich an der Realität des jeweiligen Fachgebiets zu orientieren.

Marketers und Developer sollten sich also mehr denn je darauf einstellen, wie wichtig die Bildung crossfunktionaler Teams ist, um ein modernes Datenmanagement zu realisieren.

Mehr dazu auch in diesem Artikel.  

Data Governance ermöglichen

Diese Experten arbeiten in einer Abteilung oder Task Force zusammen und müssen sich für einen Ansatz entscheiden. Wie werden Daten modelliert? Aus welcher Perspektive? Nach Hauptprozesskategorien? Nach Art der Daten? Durch das Arbeiten mit großen Datenpools? Auch hier gibt es kein allgemeingültiges Rezept, sondern Optionen, die je nach den Eigenschaften der Geschäftstätigkeit zu wählen sind. Wie auch immer das Modell aussieht, es wird in jedem Fall ermöglichen, zu erkennen, wer die Kontrolle über ein Datenelement hat und dessen Lebenszyklus verwaltet, wer es nutzt, wer es anreichert, usw.

Schon im Bereich der Marketingdaten (Audiences, CRM) ist die Komplexität des Themas offensichtlich. Genauso wie die Notwendigkeit, gesetzliche Regelungen zur Data Governance zu treffen. Dennoch müssen Unternehmen in der Lage sein, diese Gesetzgebung in Bezug auf Daten zu konkretisieren, um sie auf einer täglichen Basis umzusetzen. Es ist keine Überraschung, dass eine rechtskonforme  Umsetzung von Regelungen es erfordert, einen professionellen Tool-Stack einzusetzen. Einen Mangel an Optionen gibt es dabei nicht: von Master Data Management bzw. Stammdatenmanagement-Lösungen zur Modellierung sogenannter Referenzdaten bis hin zu Datalake-Lösungen, um alle Arten von Daten (strukturiert, halbstrukturiert, unstrukturiert) zu speichern und dann besser zu nutzen.

Auf dem Weg zu einer datengetriebenen Organisation

Doch das sind bei weitem nicht die einzigen existierenden Lösungen, insbesondere für Nutzer- und Kundendaten, in einer Zeit, in der sich CMP- (Consent Management Platform) und CDP- (Customer Data Platform) Projekte vervielfachen. Im Bereich des Datenmanagements gibt es neben den CMPs und CDPs, weitere Tools wie Data-Warehouses oder Datalake-Lösungen, die jeweils ihre eigenen Vorzüge und Anwendungsfelder haben.

Während es bei einer CDP um die Sammlung, Interpretation und Weiterverarbeitung von hauptsächlich First-Party-Daten geht, sind CMPs das entscheidende Element bei der Einholung des Opt-ins und somit der Erlaubnis für die Sammlung personenbezogener Daten – eine Sammlung, die den Anfangszeitpunkt „T0″ des Datenlebenszyklus markiert. Daher ist die Verknüpfung und Zusammenführung von Consent-Management- und Customer-Data-Lösungen im Rahmen eines CDP-CMP Approaches so wichtig. Durch eine CMP wie TrustCommander gelten bereits die ersten konkreten Regeln der Governance. Was die CDPs betrifft, so ist es ihnen zu verdanken, dass die Zusammenführung, Segmentierung und schließlich die Aktivierung der Daten durchgeführt werden kann. Es ist daher schwierig, ohne klar definierte Spielregeln das Beste aus einer CDP herauszuholen. Das Thema Data Governance ist keineswegs den Methodikern vorbehalten, sondern betrifft alle, die mit Daten arbeiten, und zwar weit über eine Datenabteilung hinaus. Und das ist es vielleicht, was es bedeutet, sich in Richtung einer datengetriebenen Organisation zu bewegen: eine Verankerung der Data Governance im konkreten Alltag.

Eine Möglichkeit für eine strategische Data Governance ist der Einsatz der Customer Data Platform von Commanders Act. Die sich ergänzenden, ineinandergreifenden Lösungen bringen Ihr Business garantiert nach vorne. Sprechen Sie uns an!