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Monat: Mai 2021

Data Governance: 4 unumgängliche Komponenten

Verwalten Sie den Lebenszyklus der Daten mithilfe von Regeln und klar definierten Rollen, um diese Daten für das Wachstum des Unternehmens nutzbar zu machen. Das ist eine Zusammenfassung der Data Governance. Wie sieht es in der Praxis aus? Wie sieht diese Data Governance konkret aus? Mindestens nach vier Aspekten. Erklärungen.

Eine strategische Datenverwaltung

Alles beginnt hier, mit einer klaren strategischen Ausrichtung. Zu welchem Zweck will das Unternehmen in Daten investieren? Soll sie zur Akquise eingesetzt werden? Um die Kundenbindung zu verbessern? Um die Produkte zu verbessern? Alles auf einmal?

Wenn diese Ziele erreicht sind, stellt sich die Frage nach den Mitteln und der Datenkultur. Ist dieses Thema einem spezialisierten Bereich vorbehalten? Oder sind Anstrengungen geplant, um Daten zu einem alltäglichen Werkzeug für alle zu machen? Diese großen strategischen Leitlinien zeichnen also auch einen kulturellen Rahmen für die Data Governance. Und dieser Rahmen zählt sowohl für die Mitarbeiter als auch für die Kunden.

Ein Beispiel dafür? Die DSGVO und die Anwendung der neuesten CNIL-Richtlinien. Wenn Unternehmen entscheiden, wie sie diese Anweisungen über ihre Einwilligungsschnittstellen interpretieren, treffen sie nicht nur eine juristisch-technische Wahl. Sie senden auch eine Botschaft über ihre Beziehung zu Daten und über den Respekt für die Privatsphäre ihrer Kunden. Data Governance hat hier einen direkten Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke.

Funktionale Data Governance

Dieser Teil der Governance bezieht sich direkt auf das Thema der Organisation rund um die Daten. Dabei geht es um eine zentrale Frage: Wie lässt sich eine kontraproduktive Silostruktur vermeiden? Allzu oft herrschen noch Trennlinien vor: das Akquise- versus das Kundenbindungsteam, das Offline- versus das Online-Geschäft, rechtliche Zwänge versus die Grundlagen der User Journey?

Die Idee ist also nicht, diese Silos zu zerschlagen - sie entsprechen auch den Spitzenkompetenzen, die das Unternehmen braucht -, sondern ihre Koordination sicherzustellen. Daten zu verwalten bedeutet eben, einen klaren Rahmen für die Zusammenarbeit zu schaffen und stabile, umfassende und von allen verstandene Spielregeln festzulegen. Wer hat die Rechte, die Speicherung von Kontakten zu steuern? Wie werden sie angereichert? Wer wacht über die Qualität der eingespeisten Daten? Wer reguliert den Werbedruck? Wie werden Nutzerpräferenzen in Bezug auf den Schutz persönlicher Daten gehandhabt?

Es gibt keine allgemeingültigen, gebrauchsfertigen Antworten. Jedes Unternehmen muss die Rollen, ihre Interaktionen, ihre Ziele und vor allem das Gesamtziel, zu dem jeder beitragen soll, definieren. Ein Ziel, das explizit und stark genug ist, um die berühmten Silos zu überwinden.

Eine legale Daten-Governance

Die Umsetzung der DSGVO im Jahr 2018 und anschließend der CNIL-Richtlinien hat den Umgang mit personenbezogenen Daten zu einem zentralen Thema gemacht. Damit verbunden ist eine neue, eigenständige Disziplin: die Einholung von Einwilligungen. Wie kann man die rechtliche Konformität dieser Sammlung sicherstellen und sie gleichzeitig optimieren, um den geschäftlichen Herausforderungen gerecht zu werden? Wie kann sichergestellt werden, dass die Verwendung dieser personenbezogenen Daten die Wünsche von Interessenten und Kunden respektiert?

Um diese Fragen zu beantworten, hat sich eine Rolle herauskristallisiert - die des DPO (Data Protection Officer ) - und eine neue Lösung hat ihren Platz im Martech-Stack gefunden: die Consent Management Platform (CMP). Aber die Existenz eines DSB und die Umsetzung einer CMP reichen nicht aus, um die rechtliche Umsetzung einer Data Governance zu gewährleisten.

Der Grund dafür ist einfach: Die rechtlichen Rahmenbedingungen ändern sich, ebenso wie die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, und die Kanäle, über die es Kunden akquiriert und Kundenbeziehungen pflegt. Um das Optimum zwischen Einhaltung der Vorschriften und Leistung im Zuge dieser Entwicklungen aufrechtzuerhalten, bedarf es einer kontinuierlichen und effizienten Zusammenarbeit mit allen anderen Teams (Akquise, Kundenbindung, UX...).

Eine technische Daten-Governance

Bleibt noch die technische Seite der Governance. Die Technik macht noch keine Strategie, aber ohne sie kommt letztere selten über den Status einer lobenswerten Absicht hinaus. Eine Data Governance, die auf eine neue Zusammenarbeit zwischen den Interessengruppen setzt, muss entsprechend ausgestattet sein. Das ist einer der Gründe, warum die Customer Data Platform (CDP): Überwindung organisatorischer und technischer Trennlinien, um Daten in einem Repository zusammenzuführen.

Eine solche Website CDP bietet zahlreiche Vorteile: Sie erleichtert den Datenabgleich in einem Omnichannel-Universum, führt zu aussagekräftigeren Segmentierungen und ermöglicht eine effizientere Steuerung der Aktivierungen. Eine technische Annäherung, die ohne eine klar definierte Data Governance nicht erfolgreich sein kann.

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