Expertenmeinung von Michaël Froment
Direktor und Mitbegründer

Von Europa über Asien bis nach Amerika ist der Umgang mit personenbezogenen Daten in aller Munde. Als Vorreiter der Bewegung hat Europa mit der DSGVO den Grundstein für eine Einwilligung gelegt, die jeder Sammlung und Nutzung persönlicher Daten vorausgeht. Wir stehen erst am Anfang der Geschichte, aber täuschen wir uns nicht: Die Nutzer werden schnell lernen und die Qualität des Umgangs mit der Einwilligung mit dem Vertrauen verknüpfen, das sie einer Marke entgegenbringen können - oder auch nicht. Das Thema Einwilligung, das manchmal an das Recht delegiert wird, wird zu einem eminenten Marketingthema.

Es geht nicht mehr nur darum, die Zustimmung zu sammeln, sondern auch darum, sie zu inszenieren, zu testen, zu messen... Die Zustimmung ist nicht mehr nur ein Thema der Compliance, sondern ein vollwertiges Marketingthema. Eine Disziplin mit ihren bewährten Verfahren und ihrem Werkzeug - der Consent Management Platform (CMP), wie z. B. TrustCommander.

Auch wenn die DSGVO eine starke Sequenz der Sensibilisierung für das Thema personenbezogene Daten eingeleitet hat, ist die Geschichte noch lange nicht abgeschlossen. Ganz im Gegenteil, es werden noch zahlreiche Entwicklungen erwartet, nicht nur in Europa. Last but not least werden neue technische Zwänge dazu beitragen, die Frage der Einwilligung wieder auf die Tagesordnung von Marketingmeetings zu setzen.

Was lässt sich aus den neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen und den zunehmenden technischen Einschränkungen lernen?

Für die meisten Organisationen ist das Thema der Online-Erhebung von Einwilligungen noch ein weitgehend offener Fall. Die Einhaltung der neuen CNIL-Empfehlungen bis Juli 2020 wird ein ernsthaftes Überdenken der Sammlungsmodalitäten erforderlich machen.

Die technischen Einschränkungen, die den Handlungsspielraum von cookies begrenzen, werden dazu führen, dass im Zuge der Zustimmung untersucht wird, wie ein Datenfluss aufrechterhalten werden kann, der qualitativ hochwertig genug ist, um zu arbeiten.

Insgesamt setzt sich der Gedanke durch, dass die Verwaltung von Einwilligungen nicht mehr ein Thema ist, das das Marketing einfach an die Rechtsabteilung oder die Technik delegieren kann, sondern eine vollwertige Säule der Marketingstrategie.

Welche Strategien für Vermarkter?

Das Thema Einwilligung wird also für lange Zeit auf der Tagesordnung der Marketingverantwortlichen stehen. Wie soll man damit umgehen? Einige versuchen es mit Umgehungstaktiken, andere mit strategischen Überlegungen.

ARBEITEN AN DER FORMULIERUNG DES EINVERNEHMENS oder: Wie man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Recht erneuern kann.

Unabhängig davon, ob man sich für das Login entscheidet oder nicht, ist eine neue Zusammenarbeit zwischen dem Marketing- und dem Rechtsteam wünschenswert. Bisher wurde die Formulierung der Zustimmung allzu oft an das Rechtsteam ausgelagert. Wahrscheinlich in der Annahme, dass sich niemand lange an diesen wenigen Zeilen erfreuen wird, ähnlich wie an den Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Diese Haltung ist verständlich, denn die Zustimmungsraten liegen bei 90 %, wenn Organisationen auf "soft consent" zurückgreifen. Bis Juli 2020 wird sich die Lage jedoch ändern: Es wird eine positive Handlung des Internetnutzers erforderlich sein. Und um diese zu begründen, reicht ein rein gesetzlicher Text nicht mehr aus. Der Vertrag, der die Einholung von Einwilligungen darstellt, muss nun von Recht und Marketing gemeinsam bearbeitet werden, um die Zustimmung des Publikums zu gewinnen.

Ziel: Den Wert dieser Zustimmung und die Verpflichtungen der Marke so lesbar wie möglich zu formulieren. Jeder muss seine eigene Formel finden...

VON DER ZUSTIMMUNGSVERWALTUNG ZUM PRÄFERENZENMANAGEMENT oder wie man aus der Zustimmung eine Nutzererfahrung macht.

Da die Zustimmung nicht mehr darin besteht, den Internetnutzer zu bitten, vor einem vorausgefüllten Bildschirm zu nicken, erscheint es logisch, diese Sammlung als einen eigenständigen Moment der Nutzererfahrung zu betrachten. Und diesen Moment nicht nur zum Einholen der Zustimmung zu nutzen, sondern auch, um den Besuchern die Möglichkeit zu bieten, ihre gesamten Präferenzen zu bestimmen. Wie diese Beispiele zeigen, wird die Verwaltung der Präferenzen noch umfassender und "nützlicher", wenn der Nutzer eingeloggt ist. In jedem Fall zeichnet sich der Weg ab: Das "Privacy Center" (die Seite, auf der der Internetnutzer seine Einwilligungen einsehen kann) wird zum "Preferences Center". Dieser Ort, an dem jeder Besucher einen Gesamtüberblick über die Kontaktpunkte und die Informationen hat, die er bereit ist zu teilen oder nicht. Ein Ort, den er nicht aus Standardgründen aufsucht, sondern um seine Beziehung zur Marke zu regeln.

SCENARISING CONSENTENTENT oder wie man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Martech ankurbelt.

Da der "Soft Consent" der Vergangenheit angehört, muss sich jede Organisation auf eine viel explizitere Einholung von Einwilligungen einstellen. Und auch auf einen deutlichen Rückgang der Zustimmungsraten. Wie weit wird das gehen? Fast 32% der untersuchten Websites halten sich an eine "supersofte" Einwilligung (Bestätigung der Einwilligung beim Scrollen oder ersten Klick auf ein Element) und 31% an eine "weiche" Einwilligung (Bestätigung bei der zweiten besuchten Seite). Dies führt zu Zustimmungsraten in Branchen wie "Mode & Einzelhandel" oder "Reisen", die zwischen 66% und 91% schwanken! Diese Quoten stehen im krassen Gegensatz zu den Quoten der Finanzbranche, die eher auf "strict consent" (explizites Anklicken einer Schaltfläche zum Akzeptieren) setzt und eine durchschnittliche Zustimmungsrate von 29%* aufweist. Dies gibt einen Einblick in das, was Webseitenbetreiber nach dem Ende der "weichen Zustimmung" erwarten können. Da die Einwilligungen um die Hälfte oder das Dreifache sinken, wird die Gestaltung der Einwilligungserklärung zum Thema. Und zwar ohne Tabu-Fragen. Es ist wahrscheinlich, dass das Einholen und Vervollständigen von Einwilligungen in der Praxis nach und nach einer Logik folgt, die derjenigen der Marketingautomatisierung ähnelt, mit konditionierten Szenarien und Testing. Eine eigene Disziplin? Auf jeden Fall ein Feld, auf dem jede Organisation ihre Erfahrungen pflegen muss.

SUPERVISING CONSENTEMENT oder wie man sich das Rüstzeug zum Handeln holt.

Da die Einholung von Einwilligungen Teil der Nutzererfahrung ist und die Fähigkeit bestimmt, Kundenwissen zu erwerben und digitale Hebel zu aktivieren, erfordert sie eine genaue Überwachung mit speziellen KPIs (Key Performance Indicators). Wertvolle Daten, um sich die Mittel für eine kontinuierliche Verbesserung der Einwilligung zu verschaffen und den Vertrauensvertrag mit dem Publikum zu pflegen.

Da die Einwilligung da ist und für lange Zeit gilt, sind Versuche, sie zu umgehen, zum Scheitern verurteilt. Marken sind gut beraten, die Einwilligung als einen Moment der Nutzererfahrung zu behandeln. Ein Moment, der, um erfolgreich zu sein, eine enge Zusammenarbeit zwischen Rechts-, Technik- und Marketingteams erfordert.

* Quelle: Privacy Barometer Commanders Act

Alle diese Punkte ausführlicher und mit Antworten im Weißbuch Commanders Act " Consent Management: Bringen Sie Schwung in Ihr Marketing ".