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Monat: Januar 2020

Zustimmung ist ein echtes Marketingthema

Expertenmeinung von Michaël Froment
Direktor und Mitbegründer

Von Europa über Asien bis nach Amerika ist der Umgang mit personenbezogenen Daten in aller Munde. Als Vorreiter der Bewegung hat Europa mit der DSGVO den Grundstein für eine Einwilligung gelegt, die jeder Sammlung und Nutzung persönlicher Daten vorausgeht. Wir stehen erst am Anfang der Geschichte, aber täuschen wir uns nicht: Die Nutzer werden schnell lernen und die Qualität des Umgangs mit der Einwilligung mit dem Vertrauen verknüpfen, das sie einer Marke entgegenbringen können - oder auch nicht. Das Thema Einwilligung, das manchmal an das Recht delegiert wird, wird zu einem eminenten Marketingthema.

Es geht nicht mehr nur darum, die Zustimmung zu sammeln, sondern auch darum, sie zu inszenieren, zu testen, zu messen... Die Zustimmung ist nicht mehr nur ein Thema der Compliance, sondern ein vollwertiges Marketingthema. Eine Disziplin mit ihren bewährten Verfahren und ihrem Werkzeug - der Consent Management Platform (CMP), wie z. B. TrustCommander.

Auch wenn die DSGVO eine starke Sequenz der Sensibilisierung für das Thema personenbezogene Daten eingeleitet hat, ist die Geschichte noch lange nicht abgeschlossen. Ganz im Gegenteil, es werden noch zahlreiche Entwicklungen erwartet, nicht nur in Europa. Last but not least werden neue technische Zwänge dazu beitragen, die Frage der Einwilligung wieder auf die Tagesordnung von Marketingmeetings zu setzen.

Was lässt sich aus den neuen gesetzlichen Rahmenbedingungen und den zunehmenden technischen Einschränkungen lernen?

Für die meisten Organisationen ist das Thema der Online-Erhebung von Einwilligungen noch ein weitgehend offener Fall. Die Einhaltung der neuen CNIL-Empfehlungen bis Juli 2020 wird ein ernsthaftes Überdenken der Sammlungsmodalitäten erforderlich machen.

Die technischen Einschränkungen, die den Handlungsspielraum von cookies begrenzen, werden dazu führen, dass im Zuge der Zustimmung untersucht wird, wie ein Datenfluss aufrechterhalten werden kann, der qualitativ hochwertig genug ist, um zu arbeiten.

Insgesamt setzt sich der Gedanke durch, dass die Verwaltung von Einwilligungen nicht mehr ein Thema ist, das das Marketing einfach an die Rechtsabteilung oder die Technik delegieren kann, sondern eine vollwertige Säule der Marketingstrategie.

Welche Strategien für Vermarkter?

Das Thema Einwilligung wird also für lange Zeit auf der Tagesordnung der Marketingverantwortlichen stehen. Wie soll man damit umgehen? Einige versuchen es mit Umgehungstaktiken, andere mit strategischen Überlegungen.

ARBEITEN AN DER FORMULIERUNG DES EINVERNEHMENS oder: Wie man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Recht erneuern kann.

Unabhängig davon, ob man sich für das Login entscheidet oder nicht, ist eine neue Zusammenarbeit zwischen dem Marketing- und dem Rechtsteam wünschenswert. Bisher wurde die Formulierung der Zustimmung allzu oft an das Rechtsteam ausgelagert. Wahrscheinlich in der Annahme, dass sich niemand lange an diesen wenigen Zeilen erfreuen wird, ähnlich wie an den Allgemeinen Geschäftsbedingungen. Diese Haltung ist verständlich, denn die Zustimmungsraten liegen bei 90 %, wenn Organisationen auf "soft consent" zurückgreifen. Bis Juli 2020 wird sich die Lage jedoch ändern: Es wird eine positive Handlung des Internetnutzers erforderlich sein. Und um diese zu begründen, reicht ein rein gesetzlicher Text nicht mehr aus. Der Vertrag, der die Einholung von Einwilligungen darstellt, muss nun von Recht und Marketing gemeinsam bearbeitet werden, um die Zustimmung des Publikums zu gewinnen.

Ziel: Den Wert dieser Zustimmung und die Verpflichtungen der Marke so lesbar wie möglich zu formulieren. Jeder muss seine eigene Formel finden...

VON DER ZUSTIMMUNGSVERWALTUNG ZUM PRÄFERENZENMANAGEMENT oder wie man aus der Zustimmung eine Nutzererfahrung macht.

Da die Zustimmung nicht mehr darin besteht, den Internetnutzer zu bitten, vor einem vorausgefüllten Bildschirm zu nicken, erscheint es logisch, diese Sammlung als einen eigenständigen Moment der Nutzererfahrung zu betrachten. Und diesen Moment nicht nur zum Einholen der Zustimmung zu nutzen, sondern auch, um den Besuchern die Möglichkeit zu bieten, ihre gesamten Präferenzen zu bestimmen. Wie diese Beispiele zeigen, wird die Verwaltung der Präferenzen noch umfassender und "nützlicher", wenn der Nutzer eingeloggt ist. In jedem Fall zeichnet sich der Weg ab: Das "Privacy Center" (die Seite, auf der der Internetnutzer seine Einwilligungen einsehen kann) wird zum "Preferences Center". Dieser Ort, an dem jeder Besucher einen Gesamtüberblick über die Kontaktpunkte und die Informationen hat, die er bereit ist zu teilen oder nicht. Ein Ort, den er nicht aus Standardgründen aufsucht, sondern um seine Beziehung zur Marke zu regeln.

SCENARISING CONSENTENTENT oder wie man die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Martech ankurbelt.

Da der "Soft Consent" der Vergangenheit angehört, muss sich jede Organisation auf eine viel explizitere Einholung von Einwilligungen einstellen. Und auch auf einen deutlichen Rückgang der Zustimmungsraten. Wie weit wird das gehen? Fast 32% der untersuchten Websites halten sich an eine "supersofte" Einwilligung (Bestätigung der Einwilligung beim Scrollen oder ersten Klick auf ein Element) und 31% an eine "weiche" Einwilligung (Bestätigung bei der zweiten besuchten Seite). Dies führt zu Zustimmungsraten in Branchen wie "Mode & Einzelhandel" oder "Reisen", die zwischen 66% und 91% schwanken! Diese Quoten stehen im krassen Gegensatz zu den Quoten der Finanzbranche, die eher auf "strict consent" (explizites Anklicken einer Schaltfläche zum Akzeptieren) setzt und eine durchschnittliche Zustimmungsrate von 29%* aufweist. Dies gibt einen Einblick in das, was Webseitenbetreiber nach dem Ende der "weichen Zustimmung" erwarten können. Da die Einwilligungen um die Hälfte oder das Dreifache sinken, wird die Gestaltung der Einwilligungserklärung zum Thema. Und zwar ohne Tabu-Fragen. Es ist wahrscheinlich, dass das Einholen und Vervollständigen von Einwilligungen in der Praxis nach und nach einer Logik folgt, die derjenigen der Marketingautomatisierung ähnelt, mit konditionierten Szenarien und Testing. Eine eigene Disziplin? Auf jeden Fall ein Feld, auf dem jede Organisation ihre Erfahrungen pflegen muss.

SUPERVISING CONSENTEMENT oder wie man sich das Rüstzeug zum Handeln holt.

Da die Einholung von Einwilligungen Teil der Nutzererfahrung ist und die Fähigkeit bestimmt, Kundenwissen zu erwerben und digitale Hebel zu aktivieren, erfordert sie eine genaue Überwachung mit speziellen KPIs (Key Performance Indicators). Wertvolle Daten, um sich die Mittel für eine kontinuierliche Verbesserung der Einwilligung zu verschaffen und den Vertrauensvertrag mit dem Publikum zu pflegen.

Da die Einwilligung da ist und für lange Zeit gilt, sind Versuche, sie zu umgehen, zum Scheitern verurteilt. Marken sind gut beraten, die Einwilligung als einen Moment der Nutzererfahrung zu behandeln. Ein Moment, der, um erfolgreich zu sein, eine enge Zusammenarbeit zwischen Rechts-, Technik- und Marketingteams erfordert.

* Quelle: Privacy Barometer Commanders Act

Alle diese Punkte ausführlicher und mit Antworten im Weißbuch Commanders Act " Consent Management: Bringen Sie Schwung in Ihr Marketing ".

Wie Google das Ende von cookies von Drittanbietern vorbereitet

Die Frage wurde in den letzten Monaten immer häufiger gestellt: Würde Google nach dem Vorbild von Apple mit ITP auch cookies in Angriff nehmen? Die Antwort kam Anfang des Jahres. Indem Google seine Privacy Sandbox als Alternative zu cookies von Drittanbietern vorstellte, führte es die Adtech-Branche in eine neue Richtung. Erklärungen.

Es war die große existenzielle Frage des Augenblicks: Wird Google eines Tages in Chrome eine Vorrichtung zum Filtern von cookies von Drittanbietern einbauen? Diese cookies, die von einer anderen Domain als der des Herausgebers der Website gelesen werden (im Gegensatz zu cookies first), versorgen einen Großteil der Adtech-Lösungen mit Inhalten. Sie kurzzuschließen kommt einer guten Grippe gleich, die man einem breiten Spektrum von Werbelösungen (Publikumsmessung, Retargeting, Attribution...) einimpfen würde. Die Adtech-Industrie hat bereits einen Vorgeschmack darauf bekommen, als Apple ITP einführte.

ITP? Diese drei Buchstaben stehen für Intelligent Tracking Prevention und bezeichnen die Vorrichtung, die Apple innerhalb von Safari eingeführt hat, um cookies zu filtern. In der aktuellen Version 2.3 verhindert ITP die Hinterlegung von cookies durch Dritte, begrenzt aber auch den Lebenszyklus von cookies first, die von Tags erstellt werden, auf 24 Stunden. Dies kann die Messung des Publikums, der Attribution oder auch die Retargeting-Mechanik stören. Zum einen, weil Safari plattformübergreifend nicht mehr als 20% Marktanteil hat, und zum anderen, weil Commanders Act Lösungen anbietet, um mit diesem Stein umzugehen.

Daten, die im Browser gespeichert und verarbeitet werden

Wie würde sich eine ähnliche Maßnahme auf Chrome auswirken, das einen Marktanteil von über 60% hat? In Gesprächen fungierte diese Frage daher als Schwarzer Mann für die Adtech-Branche. Am 14. Januar wurde der Schwarze Mann jedoch aus dem Schrank geholt... Google gab seine Datenschutz-Roadmap bekannt, die wir in einem Satz zusammenfassen können: " Bye bye cookies, hello Privacy Sandbox" (Bye bye , hallo Privacy Sandbox ). Genauer gesagt plant Google, innerhalb von zwei Jahren die cookies von Drittanbietern (die dann in Chrome nicht mehr akzeptiert werden) durch eine andere Lösung - die berühmte Privacy Sandbox - zu ersetzen, zu der Google eine Konsultation eröffnet.

Auch wenn noch viele Details fehlen, um diese Sandbox zu verstehen, steht ein Schlüsselprinzip bereits fest: Der allgemeine Mechanismus besteht darin, dass die Daten innerhalb des Browsers gespeichert werden. Die Daten, die diese Sandbox über APIs verlassen, werden anonymisiert und an Publikumssegmente und Interessengruppen weitergeleitet. Es gibt also von vornherein keine Möglichkeit, individualisierte Daten zu erhalten. Mit der Privacy Sandbox wird der Browser zum Tresor für persönliche Daten.

APIs für den Zugriff auf aggregierte Daten

Aus der Sicht des Nutzers hat die Lösung die Form einer Frage, die der eines Captchas ähnelt (die Schnittstelle, die Sie fragt, ob Sie ein Roboter sind oder nicht, um ein Formular zu bestätigen). Nur dass es hier - wie man sich vorstellen kann - um das Festlegen von Datenschutzeinstellungen geht.

Um mit diesen aggregierten und anonymisierten Daten zu arbeiten, werden mehrere APIs angeboten. Die " Privacy Budget API ", um die Menge der sammelbaren Daten zu bestimmen. Oder die " Conversion Measurement API ", die eine echte Alternative zu cookies darstellt, da sie feststellen kann, ob eine Anzeige gesehen, eine Seite aufgerufen oder ein Produkt gekauft wurde, kurz gesagt, ob eine Konversion umgewandelt wurde. Wenig überraschend ist es diese API, die die Debatten kristallisiert. Wie wird sie genau implementiert? Wird es sich um eine grundlegende Zuordnung zum letzten Klick mit unvermeidlichen Interpretationsfehlern handeln? Die Antworten dürften nicht lange auf sich warten lassen, da es das erste API ist, das die Google-Entwickler testen wollen.

Die Privacy Sandbox enthält auch andere Komponenten wie " The Federated Learning of Cohorts ", um das Verhalten ähnlicher Nutzer zu analysieren. Oder auch PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise), um Interessengruppen zu verfolgen. Google verspricht, mit allen Beteiligten zusammenzuarbeiten, um diese APIs zu offenen Standards zu machen, die man daher theoretisch auch in Safari oder Firefox finden könnte.

Neue Regeln ab sofort für cookies Drittparteien

Wie der Digiday-Artikel über die Privacy Sandbox bestätigt, ist diese gute Absicht noch nicht die Antwort auf alle Bedenken. Wie werden die Datenaggregate verwaltet? Werden die Google-Teams einen privilegierten Zugang zu diesen Daten haben? Werden für Googles Lösungen (Adwords, DV360...) die gleichen Regeln gelten wie für den Rest des Marktes?

Der angekündigte Übergangsplan (zwei Jahre) lässt Zeit für Beratungen - und Tests -, doch sei darauf hingewiesen, dass sich ab diesem Februar die Verwaltung von cookies innerhalb von Chrome weiterentwickelt. Die Version 80 des Browsers macht es zur Pflicht, den Wert des Attributs SameSite (das im Sommer wiederbelebt wurde) anzugeben, um cookies von Drittanbietern zu hinterlegen. Wenn dieser Wert nicht angegeben wird, wird der standardmäßig zugewiesene Wert nicht dazu führen, dass ein Drittanbieter-Cookie aktiviert wird. Ziel ist es, Drittanbieter cookies dazu zu zwingen, sich als solche zu deklarieren, um auch zu überprüfen, dass sie von HTTPS-Verbindungen aus erstellt und gelesen werden. Die cookies sind noch nicht tot, aber ihr Leben ist schon jetzt in einen guten Rahmen eingebunden...

 


 Sehen Sie sich unser Webinar noch einmal an: Ist das Ende von cookies nahe? Mit welchen Auswirkungen? Wie kann man sich darauf vorbereiten? Klicken Sie hier.  

 

Umgang mit der Zustimmung

White Paper - Einwilligungsmanagement: Bringen Sie Tempo in Ihr Marketing

Von Europa über Asien bis nach Amerika ist der Umgang mit personenbezogenen Daten in aller Munde. Als Vorreiter der Bewegung hat Europa mit der DSGVO den Grundstein für eine Einwilligung gelegt, die jeder Sammlung und Nutzung persönlicher Daten vorausgeht. Wir stehen erst am Anfang der Geschichte, aber täuschen wir uns nicht: Die Nutzer werden schnell lernen und die Qualität des Umgangs mit der Zustimmung mit dem Vertrauen verknüpfen, das sie einer Marke entgegenbringen können - oder auch nicht.

Das Thema Einwilligung, das manchmal an die Rechtsabteilung delegiert wird, wird zu einem eminent wichtigen Marketingthema. Es geht nicht mehr nur darum, die Einwilligung zu sammeln, sondern auch darum, sie zu inszenieren, zu testen, zu messen usw. Die Einwilligung ist nicht mehr nur ein Thema der Compliance, sondern eine vollwertige Marketingaufgabe. Eine Disziplin mit ihren Best Practices und ihrem Werkzeug - der Consent Management Platform (CMP). All dies sind Themen, die wir Ihnen in diesem Whitepaper näher bringen möchten.

Im Inhaltsverzeichnis :

  • Warum die Zustimmung zum Marketingthema wird
  • Welche Strategien für Vermarkter?
  • Die 5 Facetten der CMP
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