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Webinar - Cookieless future ep. 2 : Kampagnensteuerung in einer Welt ohne Cookies

Monat: Oktober 2019

Welchen Platz nimmt die CDP im Marketing Stack ein?

Obwohl wir gerade aufgezeigt haben, wie komplex das MarTech-Portfolio bereits ist, wollen wir mit der CDP nun noch eine weitere Lösung hinzufügen? Ist das nicht paradox? Schon, wenn man die CDP nur als eine von vielen weiteren Anwendungen betrachtet. Stellt man allerdings fest, wie eine CDP bestehende Anwendungen erweitert und aufwertet, und welche Lösungen sie für die Herausforderungen des modernen Marketings bereithält, dann ändert sich die Wahrnehmung.

Die CDP: 4 Einsatzmöglichkeiten und ein Ziel

Ist eine CDP eine monolithische Lösung? Eine Plattform, die aus unterschiedlichen Diensten besteht? Eine Architektur, die bereits existierende Lösungen miteinander verknüpft? Es überrascht kaum, dass je nach Themenschwerpunkt und Erfahrung jeder Beteiligte hier eine andere Antwort geben wird. Unbestreitbar bleibt, dass eine CDP, um diesen Namen zu verdienen, vier Hauptfunktionen abdecken – und ein zentrales Ziel verfolgen sollte.

Funktion #1 – Daten über mehrere Kanäle hinweg sammeln

Die erste und wichtigste Aufgabe einer CDP ist das zentrale Sammeln von Daten, sowohl aus digitalen als auch aus analogen Kanälen (Ladengeschäfte, Callcenter). Diese Daten sind manchmal anonym (wenn sie über die berühmten Cookies erfasst werden) und manchmal personenbezogen (wenn sie mit einer E-Mail-Adresse, einer Kundenkarte oder ähnlichem verknüpft sind).

Die Daten werden in Echtzeit erfasst, mit einem großen Spektrum an Attributen versehen (Reaktion auf eine Promo-Kampagne, wahrgenommene Inhalte, Einkaufshistorie…) und dauerhaft gespeichert. Das Ziel: dieses wertvolle Ausgangsmaterial – Daten aus erster Hand (First-Party-Daten) – auszubauen, um mehr über den Kunden zu erfahren.

Funktion #2 – Daten zu einer Person zusammenfassen

Die große Herausforderung, die die CDP zu bewältigen sucht, ist es, die erfassten Daten in einer personenbezogenen Perspektive zusammenzuführen.  Viel zu häufig zielt Marketing heute immer noch hauptsächlich auf Maschinen ab – die berühmten „Endgeräte“ (Devices). Wenn das Ziel in mehr Relevanz besteht, muss das Marketing sich aber an Personen orientieren.

Dafür müssen Daten über mehrere Kanäle und Geräte hinweg miteinander verknüpft werden – zweifellos eine schwierige Aufgabe. Hier kann es hilfreich sein, auf Third-Party-Daten zurückzugreifen, um die über unterschiedliche Kanäle und Geräte gewonnenen Informationen ein- und derselben Person zuordnen zu können. Diese Aufgabe kann die CDP unter anderem dadurch erfüllen, dass sie sehr eng mit den übrigen bestehenden Informationssystemen wie beispielsweise dem CRM verknüpft ist und dort ergänzende personenbezogene Daten aus dem aktuellen Bestand sowie aus der Kundenhistorie ziehen kann.

Funktion #3 – Segmentieren und aktivieren

Marketing für die Massen gehört der Vergangenheit an. Ohne Relevanz für den Einzelnen performen Marketingmaßnahmen heute nicht mehr. Relevanz wiederum ist unerreichbar ohne Personalisierung – weshalb der moderne Marketer das Erreichen einer personalisierten Ansprache zu seiner Hauptaufgabe machen muss. Um Erwartungen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe voraussehen zu können, ist es unabdingbar, Profile sehr detailliert segmentieren zu können.

Das Ziel: Die Segmentierungskriterien flexibel erweitern zu können – auf demografischer oder geografischer Ebene, anhand von Verhaltensprofilen etc. Eine solche granulare Lead-Segmentierung ist die Basis, auf der die CDP ihre Tools je nach Bedarf gezielt einsetzt: DCO (Dynamic Creative Optimization oder Personalisierung von Werbeeinblendungen), Marketing-Automation-Sequenzen, Content-Personalisierung etc.

Diese Maßnahmen sind nicht auf die digitale Welt beschränkt: vom Ladengeschäft bis zum Callcenter greift die CDP auch auf analoge Touchpoints zu. Um Wachstum zu erreichen, ist es dabei nicht nur wichtig, unablässig an den Potenzialen der einzelnen Segmente zu arbeiten, sondern auch, solche Segmente loslassen zu können, die keine für das Business relevante Größe erreichen.

Funktion #4 – Analysieren und optimieren

Eine CDP ist nicht „einfach nur“ eine Liste mit Interessenten und Kunden: Sie holt das Optimum aus den vorhandenen Lösungen heraus und stößt einen positiven Kreislauf an. Alle Maßnahmen werden gezielt auf vorher definierte Segmente angewendet, die daraus resultierende Performance wird analysiert und diese Ergebnisse helfen wiederum dabei, Segmente und Maßnahmen zu perfektionieren. Hieraus lassen sich Optimierungszyklen speisen, indem zum Beispiel aus A/B-Testing-Tools der größtmögliche Nutzen gezogen wird.

Allgemeiner betrachtet, hilft die CDP dabei, Maßnahmen besser miteinander zu verknüpfen und die Performance einzelner Kampagnen treffender zu interpretieren. Weil Attributionsmodelle derzeit noch zu grob gerastert und unzuverlässig sind, wird die Performance eines einzelnen Touchpoints oder einer einzelnen Kampagne derzeit noch (zu) isoliert betrachtet und analysiert. Ohne für das Attributionsproblem eine Zauberformel anbieten zu können, macht die CDP durch ihre Dirigentenfunktion nach Szenarien getrennte, differenzierte Performance-Messungen möglich. So erleichtert sie die datengestützte Entscheidungsfindung.

Ein Ziel für all diese Funktionen

Die vier oben zusammengefassten Funktionen skizzieren zwar die Einsatzmöglichkeiten einer CDP recht gut, reichen für eine umfassende Beschreibung dessen, was eine CDP eigentlich ist, aber nicht aus. Es fehlt noch das übergeordnete Ziel, das hinter jeder dieser Funktionen steht, und das eine direkte Antwort auf die Herausforderungen des modernen Marketings verkörpert: die Personalisierung der Customer Experience auf Basis von geteiltem Wissen zentral zu steuern. Die Ergonomie einer CDP soll dazu beitragen, die einzelnen Abteilungen eines Unternehmens enger miteinander zu verzahnen, indem sie das gemeinsame Wissen allen zur Verfügung stellt:

  • eine Zusammenfassung des Wissens über die Zielgruppe (Grad der Datenharmonisierung, Customer Journey Maps etc.),
  • eine visuelle Darstellung der verschiedenen Segmente und ihrer Größe,
  • wirksame Datenvisualisierungen, die die Performance der unterschiedlichen Maßnahmen je Segment abbilden.

In anderen Worten: Die CDP ist in allererster Linie direkt für die Marketingabteilung konzipiert. Darüber hinaus hilft sie dabei, aus allen eingesetzten Tools und Lösungen den größten Nutzen zu ziehen.

Naht das Ende der Cookie-Ära? Ein kategorisches Nein – dank der zwei Lösungen von Commanders Act

Das endgültige Verschwinden von Cookies auf Websites wird seit geraumer Zeit debattiert, genauer gesagt, seit es Tracking gibt und seit Browser, Erweiterungen und Antiviren-Software oder Reinigungsprogramme die Möglichkeit bieten, Cookies zu löschen oder zu blockieren. Doch mit der Einführung der DSGVO und zahlreichen Klagen von Internetnutzern zieht die französische Datenschutzaufsichtsbehörde CNIL nunmehr am selben Strang wie die Service Provider Google, Facebook oder Apple: Sie alle wollen diese überaus lukrativen Zeichenketten endgültig aus der Welt schaffen. Allerdings sind von dieser Entwicklung nur Third-Party-Cookies betroffen, und Commanders Act verfügt heute bereits über Lösungen, um die Vorteile von akzeptierten und wirklich nützlichen Cookies auch weiterhin nutzen zu können.

Cookies werden heute weitgehend von der Industrie stigmatisiert, dabei kursieren derart viele Missverständnisse und Irrtümer, dass in diesem Zusammenhang einige Erläuterungen vonnöten sind. Diese Zeichenketten ermöglichen die Aufzeichnung bestimmter Leseoptionen oder technischer Parameter zwischen zwei Besuchen, wie beispielsweise die richtige Sprachversion für einen Internetnutzer, sodass diese schneller angezeigt werden kann. Cookies dieser Art werden als „First Party“ bezeichnet, da sie mit dem Domainnamen der Website verknüpft sind. Andere Cookies werden als „Third Party“ eingestuft, da sie in keiner Beziehung zur Domain der Website stehen, sondern von Drittdienstleistern stammen, in den meisten Fällen Werbetreibende oder Marketer. Und genau diese Art von Cookies soll von den nächsten Generationen der Webbrowser ausgetilgt werden. So waren denn auch 21 % der 2018 bei der CNIL erhobenen Klagen hauptsächlich gegen Online-Marketing gerichtet.

Dementsprechend wurde zu drastischen Mitteln gegriffen. So haben beispielsweise die CNIL und Europa gemeinsam den Beschluss gefasst, Trackern, zu denen auch Cookies gezählt werden, endlich einen Riegel vorzuschieben. Die Nutzer müssen nunmehr ausdrücklich ihre Zustimmung zur Ablage von Cookies geben, andernfalls können die Websitebetreiber diese nicht installieren und keine Daten erfassen. Die verfolgten Ziele sind jedoch weitaus ehrgeiziger und betreffen ebenfalls das Fingerprinting. Dieser Begriff bezeichnet die Erhebung, somit also das Tracking bestimmter Informationen auf dem Gerät eines Internetnutzers durch einen Browser, beispielsweise dessen IP-Adresse und andere Parameter, die die Erstellung eines eindeutigen Fingerprints (Fingerabdrucks) ermöglichen.

Um das Problem der Tracker in den Griff zu bekommen, hat die CNIL diesen Sommer entsprechende Leitlinien festgelegt und wird nächsten Januar eine Empfehlung zu diesem Thema sowie zur DSGVO veröffentlichen, die bis Juli 2020 gültig sein wird, oder mit anderen Worten bis morgen. Diese Angaben fungieren als Ersatz für die verspätet erlassene und in Kraft tretende ePrivacy-Verordnung. Das bedeutet das Ende des Soft-Opt-In, d. h. der Zustimmung, die die Internetnutzer implizit durch die Fortsetzung ihrer Navigation auf einer Website geben.

Die DSGVO ihrerseits regelt den Datenschutz und gibt in diesem Sinne vor, dass Unternehmen sämtliche Dateien mit personenbezogenen Daten aufzulisten haben. Diese Verordnung ist zwangsläufig allgemein gehalten, da sie ebenfalls den digitalen Datenaustausch berücksichtigen muss, ein ganz spezifischer Bereich, der in der ePrivacy-Verordnung auf europäischer Ebene im Detail behandelt wird. Eine erste Richtlinie auf dieser Ebene existiert seit 2012. ePrivacy wird jedoch in ihrer Beschaffenheit der DSGVO entsprechen. Die neue Fassung wird somit eine allgemeine Verordnung sein. Der Unterschied zwischen Richtlinie und allgemeiner Verordnung im Hinblick auf das europäische Recht besteht darin, dass es sich bei einer Richtlinie um eine Übertragung in das jeweilige Landesrecht der Mitgliedsstaaten handelt. Europa gibt eine Orientierung vor, die dann von jedem Land auf eigene Weise ausgelegt und umgesetzt wird. Eine allgemeine Verordnung hingegen gilt einheitlich für alle Mitgliedsstaaten.

Hierbei ist zu beachten, dass Cookies als personenbezogene Daten eingestuft werden und damit uneingeschränkt der Definition in Artikel 4 der CNIL unterliegen, die Online-Anmeldedaten (in diesem Fall dauerhafte Cookies, die nur mit dem Endgerät verbunden sind) als direkten oder indirekten Verweis auf eine natürliche Person ansehen. Die ePrivacy-Verordnung wird sich mit dem Telekommunikationspaket im technisch komplexen Universum der digitalen Daten und der Telekommunikation befassen, und zwar in Form einer Reihe von Richtlinien, die den rechtlichen Rahmen für die elektronische Kommunikation grundlegend verändern werden.

Es muss jedoch eine Unterscheidung getroffen werden zwischen technischen Cookies, die zulässig und für den reibungslosen Betrieb einer Website unerlässlich sind, und Tracking-Cookies, insbesondere in Verbindung mit Werbetargeting. Das Gesetz ist ausschließlich an letzteren interessiert. Diese Cookies werden ganz eindeutig von den neuen Regeln ins Visier genommen: Ihre Einsetzbarkeit wird von der ausdrücklichen Zustimmung der Internetnutzer zu jeder vorgenommenen Verarbeitung abhängig gemacht.

Zunehmender Traffic über Mobilgeräte

Neben den verschiedenen Vorschriften bedrohen noch andere Faktoren die Existenz der Third-Party-Cookies. Zunächst einmal die Tatsache, dass gemäß einer Studie von Médiamétrie aus dem Jahr 2018 zum Thema „Jahr des Internets in Frankreich“ heute über 50 % des gesamten Datenverkehrs im Internet über mobile Geräte wie Tablets und Smartphones abgewickelt wird, auf denen die Cookies unter iOS nicht auswertbar sind. Angesichts dieses Trends zur Internet-„Mobilität“ erscheint die Zukunft der Cookies äußerst unsicher. Und wenn die Internetnutzer nicht nachverfolgt werden können, werden die Werbenden die derzeit dem Werbetargeting gewidmeten Budgets streichen oder aber müssen sich der Herausforderung stellen, gezielt Nutzer mobiler Geräte anzusprechen. Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist die Beliebtheit von Werbeblockern, die als handelsgängige Software oder Browseroption zur Verfügung stehen.

Apple beispielsweise hat im Safari eine Anti-Cookie-Strategie umgesetzt, die zielgerichtete Werbung nahezu im Keim erstickt. Die Mehrzahl der Trading Desks kehrt Browsern den Rücken zu, mit dem Ergebnis, dass die Medien ihre Einnahmen rapide schwinden sehen. Bei diesen Trading Desks handelt es sich um Plattformen, die Daten und Technologie nutzen, um Werbende beim Erhalt von Traffic über digitale Medien zu unterstützen.

Google zum Beispiel will die neue Version seines Chrome-Browsers mit speziellen Funktionen zum Schutz vor Cookies und Trackern ausstatten. Der Browser verfügt bereits über eine Erweiterung, die es den Nutzern ermöglicht, ein Verfallsdatum für ihre personenbezogenen Daten festzulegen. Apple seinerseits verkürzt mit der Version 2.2 seines ITP-Features (Intelligent Tracking Prevention) die Laufzeit von Tracking-Cookies von 30 Tagen auf nunmehr 24 Stunden. ITP ist ein in den Safari integriertes Programm zum Schutz vor dem Tracking der Nutzer. Microsoft schließlich will neue Kontrollen in seinem Chromium-basierten Edge-Browser bereitstellen, um das Privatleben der Nutzer besser zu schützen. Zur Erinnerung: Chromium ist ein kostenloser Webbrowser, der die Grundlage für mehrere andere Browser bildet, darunter einige Open Source und andere proprietär wie Google Chrome. So arbeitet Microsoft an einem Privatsphären-Dashboard mit Optionen, mit denen das Tracking durch Websites konfiguriert werden kann.

Die Lösungen von Commanders Act

Mit Blick auf die im Umbruch begriffene und sich kontinuierlich weiterentwickelnde Rechtslandschaft bringt Commanders Act sein umfassendes Know-how und seine langjährige Erfahrung im Bereich Tracking zur Anwendung, insbesondere in Form einer Domain-Delegierung. Dabei übergibt der Kunde den Betrieb einer Subdomain seiner Website an Commanders Act. Dadurch werden Third-Party-Cookies als „First Party“ eingestuft. Da letztere nicht von den neuen Vorschriften betroffen sind, können sie weiterhin alle nützlichen Informationen zu den Besuchern ungehindert an den Kunden weitergeben. Die zweite Lösung ist serverorientiert. Anstatt dass Anmeldedaten und Informationen über den Browser des Nutzers weitergeleitet werden, werden sie vom Content Server übertragen. Allerdings muss für die Anwendung dieser Methode nach wie vor die Zustimmung des Nutzers eingeholt werden.

Damit stellt Commanders Act zwei Lösungen bereit, die den gesetzlichen Bestimmungen entsprechen und die Verpflichtung zur Zustimmungseinholung beachten – Lösungen, die sich an geändertes staatliches und europäisches Recht anpassen können. Für die Kunden eine Garantie für Zukunftssicherheit – Stützpfeiler ist die Fachkenntnis von Commanders Act bei der die Verwaltung der Tags, des Trackings und der Datenübertragung an die Partner im Vordergrund steht.

Angesichts der ITP liegt die Lösung bei Commanders Act

ITP oder Intelligent Tracking Prevention – ein Feature, mit dem Apple seinen Safari-Browser ausgestattet hat – soll den Internetnutzer vor dem Missbrauch seiner personenbezogenen Daten schützen. Das hat entscheidende Konsequenzen für Marketer und Analysten.

Seit einigen Jahren versuchen die Internetnutzer, die Kontrolle über ihre Daten wiederzuerlangen, die sie, freiwillig oder nicht, beim Surfen im Internet hinterlassen. Inzwischen haben gesetzliche Verordnungen, die Revolte der User und das öffentliche Image, das die GAFAM vermitteln wollen, die Sachlage um einiges verändert. Dazu gehört unter anderem die Einführung der ITP.

Sinn und Zweck der ITP

Das in den Safari-Browser integrierte ITP-Feature soll die Privatsphäre der Apple-Nutzer schützen, indem es deren Nachverfolgung im Internet, also ihr Tracking, über verschiedene Websites hinweg einschränkt. Konkret bedeutet das, dass die (in Javascript gesetzten) Cookies, die eine derartige Nachverfolgung ermöglichen, nunmehr auf eine Laufzeit von 24 Stunden begrenzt sind (über die Updates iOS 12.3 und macOS Mojave 10.14.5). Betroffen davon sind sämtliche Landingpages.

So verhindert das ITP-System Version 2.2 nach Ablauf von 24 Stunden zwischen zwei Sitzungen die Wiedererkennung des Nutzers in der neuen Sitzung. Die Customer Journey der Apple-Nutzer, die einen Marktanteil von etwa 7 % bei Desktops und über 25 % bei Mobiltelefonen ausmachen, wird dadurch unterbrochen: Es besteht keinerlei Möglichkeit, die Werbekampagne zu identifizieren, die den Internetnutzer zu einem Kauf veranlasst hat, oder den Partner ausfindig zu machen, der am meisten zu dieser Conversion beigetragen hat.

ITP 2.2 hat es auf einen ganz bestimmten Typ von Cookies abgesehen, die First-Party-Cookies. Es handelt sich hierbei um Cookies, die mit dem Domainnamen der Webseite verknüpft sind, auf der der Marker-Code für das Auditing einer Website abgelegt wird. Von diesen Cookies existieren zwei Sorten: die echten und die falschen. Die falschen sind diejenigen, die den Browser mithilfe eines Javascript-Tricks glauben lassen, dass der Cookie mit der vom Nutzer besuchten Domain verknüpft ist.

Die echten sind First-Party-Cookies, die ganz und gar vorschriftsmäßig abgelegt und verarbeitet werden, entweder durch die Website selbst oder über eine Technologie mit Domain-Delegierung. Und genau das ermöglicht Commanders Act mit seinem Domain-Delegierungs-Dienst.

Selbstverständlich sind es die „falschen“ First-Party-Cookies, die von der ITP anvisiert werden.

Die Folgen

In Bezug auf Safari kann für Werbende ein Traffic-Verlust zwischen 15 % und 30 % entstehen. Bei Chrome oder Firefox erreicht dieser Verlust möglicherweise sogar 100 %. Außerdem müssen Internetnutzer nach der europäischen „Telekommunikationspaket“-Richtlinie vor dem Setzen von Trackern informiert werden und ihre Zustimmung geben. Sie müssen beim Besuch einer Webseite oder bei der Nutzung einer Anwendung die Möglichkeit erhalten, sich gegen ein Tracking zu entscheiden. Die Publisher sind somit verpflichtet, im Voraus die Zustimmung der Nutzer einzuholen. Diese Zustimmung ist maximal 13 Monate gültig. Für bestimmte Tracker ist diese Verpflichtung zur Zustimmungseinholung allerdings nicht gegeben. Fortan gestaltet sich die Analyse der Internetbesucher damit um einiges komplizierter. Es existieren momentan ein paar Analytics-Lösungen, die keiner Zustimmung bedürfen, da sie die folgenden von der französischen Datenschutzaufsichtsbehörde CNIL vorgegebenen Bedingungen erfüllen: Die Cookies dürfen ausschließlich zur Erstellung anonymer Besucherstatistiken für die betreffende Website und nicht zu anderen Auswertungszwecken (Kundendatei, Besuch anderer Webseiten usw.) verwendet werden.

Wenn die IP-Adresse erfasst wird, muss diese anonymisiert werden. Die erstellten Cookies dürfen nicht länger als 13 Monate ab dem ersten Besuch aufbewahrt werden.
Vergessen wir nicht, dass ITP 2.2 diese Frist auf 24 Stunden verkürzt.

Aus diesem Grund und angesichts der neuen Version der ITP schlägt Commanders Act ein „First-Party-Tracking“ vor. Das Prinzip ist einfach. Der Kunde übergibt Commanders Act in Form einer Domain-Delegierung eine Subdomain seiner Website. Die falschen Cookies werden damit als „First“ eingestuft und nicht mehr von der Internet Tracking Prevention blockiert. Die Analysedaten sind über die ursprüngliche, von der ITP vorgegebene Frist von 24 Stunden hinaus verfügbar, sodass auf der vom Internetnutzer besuchten Website Targeted Advertising möglich wird, wenn der Nutzer in der aktuellen Domain verbleibt.

Mit dieser Lösung lässt sich heute der zeitbedingte Verlust relevanter Informationen zu Internetnutzern / mobilen Webbesuchern ungeachtet des jeweils verwendeten Browsers aufgrund von ITP 2.2 oder anderer Verfahren vermeiden.

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