Mai 2019 - Commanders Act

Zufriedene Nutzer durch Real-Time-Marketing

Geschrieben von [email protected] am Mai 29, 2019. Veröffentlicht in Tag Management.

Wenn Sie sich auch nur ein bisschen mit Online-Marketing auskennen, wissen Sie, dass das Aktivieren von Kundendaten in Echtzeit ein beliebtes Thema ist, das sich in der Praxis nur schwer erreichen lässt. Das liegt daran, dass Real-Time-Marketing nur dann gelingt, wenn das Unternehmen in der Lage ist:

die Marketing- und Kommunikationskanäle zu identifizieren, die die höchsten Konversionsraten mit sich bringen,
Audience-Daten zu aggregieren, mit Insights zu kombinieren und gut funktionierende Segmente daraus abzuleiten und
eine 360°-Kundensicht zu schaffen, die Online- und Offline-Aktionen über alle Geräte hinweg beinhaltet.

Um Nutzer mit dem richtigen Content zur richtigen Zeit zu erreichen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen, muss all dies innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen.

Im Hintergrund arbeiten zu diesem Zweck Tag Management Solutions (TMS) und Consent-Management-Plattformen, die Daten in Echtzeit verarbeiten – 24 Stunden am Tag. Aus diesem Grund habe ich sie in diesem Beitrag nicht näher betrachtet. Trotzdem bleibt zu erwähnen, dass der TagCommander als schnellstes TMS auf dem Markt gehandelt wird. Vor kurzem haben wir den weltweit zweitgrößten Player der Online-Touristikbranche mit der Geschwindigkeit unserer Lösung überzeugen können. Die Produkte aus unserer Anwendungs-Suite, die Marketern dabei helfen, Real-Time-Marketing in der Praxis umzusetzen, sind der MixCommander, der DataCommander und – ganz neu – der FuseCommander. Sie sind jeweils zuständig – in dieser Reihenfolge – für die Themen Attribution, Data Activation und Benutzeridentifizierung. Indem sie Ihnen dabei helfen, die Interessen Ihrer Kunden besser zu verstehen und den Kanalmix mit der höchsten Konversionsrate zu identifizieren, damit Sie Ihre Zielgruppen in Echtzeit mit relevanten Nachrichten erreichen können, steigern sie die Effizienz Ihrer Marketing-Kampagnen.

Wenn es um den Marketing-Mix geht, ist es besonders für Unternehmen mit großen Marketing-Budgets wichtig, innerhalb weniger Stunden nach dem Launch einer Kampagne zu wissen, ob sie wie erwartet performt. Marketer brauchen frühzeitig Daten, die ihnen verraten, was funktioniert (und was nicht), um schnelle Entscheidungen treffen zu können. Der MixCommander liefert nicht nur Echtzeitdaten zur Kampagnen-Performance, sondern ermöglicht auch eine geräteübergreifende Benutzeridentifizierung. Das heißt, er ist in der Lage, einen einzelnen Benutzer zu identifizieren, der über Online- und Offline-Kanäle und über verschiedene Geräte hinweg mit Ihren Werbeausspielungen in Berührung gekommen ist. Dies erlaubt einen klareren Blick in die Customer Journey und die Auswirkungen jedes einzelnen Kanals oder Partners. Anhand dieser Echtzeit-Daten können Marketer das Budget pro Kanal optimieren und dadurch den ROI maximieren. Die Werbemedien mit der höchsten Konversion zu verstehen und zu nutzen, ist ein bedeutender Erfolgsfaktor. Das Aggregieren von Zielgruppen unter Berücksichtigung von Interessen und Verhaltensweisen und das Weitergeben dieser Insights an die Marketing Orchestration Tools mit dem Ziel der Echtzeit-Aktivierung ist ein ebenso entscheidender Punkt. Dies lässt sich mit dem DataCommander erreichen, der pausenlos Verhaltensdaten sammelt, relevante Profile anlegt und vereinheitlicht und diese Daten zu Retargeting-Zwecken als Segmente an Ihre Marketing-Orchestration-Plattformen weiterleitet. An die DataCommander-Plattform übermittelte Daten werden vereinheitlicht, gebündelt und strikten Standards unterworfen, um das alte „Müll rein, Müll raus“-Problem zu vermeiden. Dadurch werden Fehler vermieden, die alle Personalisierungs-Bemühungen zunichtemachen könnten.

Der letzte Baustein der Data Activation in Echtzeit ist das Erstellen einer 360°-Kundensicht, die dem Marketing-Team einen Blick in Kaufhistorie, Surfgewohnheiten, mobile Nutzung und frühere Kampagnen-Kontaktpunkte über alle Geräte und Browser hinweg erlaubt. Diesen ganzheitlichen Blick macht der FuseCommander möglich und ebnet damit den Weg zu echtem 1:1-Marketing. Wenn es um das Aktivieren von Daten in Echtzeit geht, ist CommandersAct seinen Wettbewerbern deutlich voraus, weil das F&E-Team schon vor Jahren begonnen hat, diese Anforderung in die Produkt-Roadmaps mit aufzunehmen.

Die CommandersAct-Produkte können gemeinsam als Suite oder auch einzeln und in Kombination mit einem bereits vorhandenen Martech-Stack eingesetzt werden.

Michel Froment ist Mitgründer und CEO von CommandersAct

Ein Jahr nach Inkrafttreten: Tracken alle jetzt DSGVO konform?

Geschrieben von [email protected] am Mai 27, 2019. Veröffentlicht in Privacy.

Ein Jahr nach Inkrafttreten der DSGVO ist das letzte Wort noch nicht gesprochen

Sie erinnern sich? Am 25. Mai 2018 – dem Tag ihres Inkrafttretens – war die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in aller Munde. Erlassen vor dem Hintergrund zahlreicher Skandale, die den Ruf einiger großen digitalen Player wie Facebook erschütterten, schien die DSGVO die dringend notwendige Antwort auf veraltete Regelungen zu sein, die auf dem stark expandierenden, digitalen Markt persönliche Daten schützen sollten.

Die Verordnung stieß lebhafte Debatten an, mobilisierte Rechts- und Marketingabteilungen, versetzte Regulierungsbehörden in Aufruhr und nahm die Nutzer in die Verantwortung. Dennoch: Das Thema DSGVO ist noch lange nicht abgeschlossen.

DSGVO-Text: zu viel Interpretationsspielraum

Ein Jahr nach Inkrafttreten der DSGVO lässt sich eines feststellen: Ein Großteil der Unternehmen – multinationale ebenso wie mittelständische und kleine Unternehmen – hat begonnen, die DSGVO umzusetzen, beispielsweise durch die Einführung neuer Prozesse, neuer Managementstrukturen oder neuer Vertragsklauseln. Viele Unternehmen setzen dabei auf Aktionismus, was nach außen hin den Anschein von DSGVO-Konformität erwecken soll, dabei aber maximal gerade so eben die gesetzlichen Mindestanforderungen im Datenschutz erfüllt.

Dieser minimalistische Ansatz wurde bislang häufig bevorzugt. Der Grund liegt hauptsächlich darin, dass die DSGVO bei kleinen und mittleren Unternehmen auf keine besonders positive Resonanz gestoßen ist. Sie sehen in der DSGVO vor allem ein Hindernis für die freie Entfaltung des digitalen Markts im Allgemeinen und ihre Wettbewerbsfähigkeit im Besonderen. Die Aussicht, dem Nutzer neue Zwänge aufzuerlegen und – wenn die entsprechende Einwilligung nicht erteilt wird – womöglich einen Teil der Kundendaten zu verlieren, schreckt einige ab.

Doch es liegt zum Teil auch an der Verordnung selbst, dass ihre Umsetzung so unterschiedlich ausgefallen ist. Die DSGVO stellt in ihrer ersten Fassung grundsätzliche Regeln auf, die eingehalten werden sollten. Sie enthält aber keine Hinweise zur konkreten Umsetzung und lässt so eine Menge Spielraum für Interpretationen. Jeder Marktteilnehmer musste also selbstständig die Methode(n) einsetzen, die ihm in seinem eigenen Geschäftskontext am geeignetsten erschien. Und viele entschieden sich für den Weg des geringsten Widerstands.

Mehr Harmonisierung, striktere Auslegung

Doch reichen die von den Unternehmen bislang ergriffenen Maßnahmen aus, um eine DSGVO-Konformität zu garantieren? Im Moment können sie mit diesen Maßnahmen zwar noch den Sanktionen der Datenschutzbehörden entkommen, doch auf lange Sicht ist das sehr fraglich.

Denn im Zuge des Austauschs zwischen Regulierungsbehörden und Berufsverbänden wurde der Gesetzestext im Laufe des letzten Jahres weiter bearbeitet, um die derzeit noch fehlenden Verfahrensweisen genauer zu definieren. Grund für diese Modifizierungen und Präzisierungen sind zum einen das Feedback der Marktteilnehmer, zum anderen aber die notwendige Harmonisierung der Praktiken auf europäischer Ebene.

Die DSGVO soll nämlich im gesamten europäischen Markt einheitlich angewendet werden – und hier gibt es noch einige Inkongruenzen. In Deutschland wurden die Unklarheiten bei der Auslegung der Gesetzestexte durch den Beschluss der Datenschutzkonferenz weitgehend behoben. Daher werden die Aufsichtsbehörden, trotz mangelndem Personal und einer Flut von Beschwerden, mehr und mehr die Daumenschrauben anziehen. So wird künftig auch mit mehr Strafen und Bußgeldern zu rechnen sein.

Für die Unternehmen bedeutet das, dass sie die künftigen Entwicklungen aufmerksam beobachten müssen. Sie sollten gewährleisten, dass die von ihnen eingesetzten Methoden und Verfahren den neuen gesetzlichen Anforderungen genügen.

Ausblick auf künftige Entwicklungen

Das letzte Wort ist also noch nicht gesprochen. Im Gegenteil, die DSGVO steckt noch in den Kinderschuhen und hat gerade ihre ersten Schritte getan. Sie wird im Laufe der nächsten Monate und Jahre den Umgang mit dem Thema Datenschutz auf der ganzen Welt grundlegend verändern.

Zu den Entwicklungen, die kurzfristig zu erwarten sind, gehört das angekündigte Ende der so genannten „impliziten“ Einwilligung zur Verarbeitung von Nutzerdaten. Hierbei wird die Einwilligung des Nutzers vorausgesetzt, wenn er seine Navigation auf der Website fortsetzt. Diese Form der Nutzereinwilligung entspricht zwar einer möglichen Auslegung der DSGVO in der aktuellen Fassung, wird aber nach dem Beschluss der Datenschutzkonferenz bald nur noch in Ausnahmefällen toleriert. Sie wird anderen, „strikteren“ Methoden weichen, nämlich der expliziten Einwilligung des Nutzers (beispielsweise durch Klick auf einen „Akzeptieren“-Button).

Auch eine gleichberechtigte Auswahl an Aktionen bei der Nutzereinwilligung wird wohl zu den künftigen Veränderungen gehören, wie zum Beispiel die systematische Anzeige eines „Ablehnen“-Buttons neben dem „Akzeptieren“-Button.

Darüber hinaus werden gerade genauere Regelungen zum Austausch von Daten unter Geschäftspartnern ausgearbeitet. Künftig muss jede Organisation, die die Daten ihrer Nutzer an Dritte weitergeben möchte, den betreffenden Geschäftspartner zu dem Zeitpunkt, an dem er die Daten erfasst, exakt benennen.

Die DSGVO wird sich also stetig weiterentwickeln und präziser werden, um eine Professionalisierung des digitalen Marktes voranzutreiben und die Halter und Verwalter personenbezogener Daten in die Pflicht zu nehmen. Deshalb sollte die Verordnung als eigenständige Größe angesehen werden, die bei sämtlichen Geschäftsentscheidungen zu berücksichtigen ist. Denn sie wird sich über kurz oder lang auf Arbeitsmethoden, Design- und Produktionsprozesse und natürlich auch auf Strategie und Marketingaktivitäten auswirken. Noch kümmert man sich häufig nur um die (sichtbare) Spitze des Eisbergs. Doch die Frage nach der DSGVO-Konformität sollte in den Alltag integriert werden: bei jedem Thema, bei jeder Aktivität und von jedem einzelnen Akteur. Nur so werden die Unternehmen in der Lage sein, auch die Vorteile und Potenziale der DSGVO zu sehen – und nicht nur ihre Nachteile.

Erkenntnisse gewinnen: Was verrät uns ein Entscheidungsbaum?

Geschrieben von [email protected] am Mai 20, 2019. Veröffentlicht in Data.

Nehmen wir ein Beispiel mit diesem Vorhersagebaum, der auf einer E-Commerce-Website generiert wurde:

Wie kann man es interpretieren?

Rot markiert eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit (je dunkler das Rot, desto höher die Wahrscheinlichkeit)

Blau markiert eine niedrige Kaufwahrscheinlichkeit (je dunkler das Blau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit)

Der erste Punkt links bildet 100 % der Bevölkerung ab, der erste Knoten ist abhängig von der Variable total_order_amount.

Auf der einen Seite haben wir die Kunden, deren gesamtes Einkaufsvolumen (über die gesamte Kaufhistorie hinweg) weniger als 25 € beträgt, und die eine niedrige Kaufwahrscheinlichkeit haben (dunkelblau); auf der anderen Seite die Kunden, deren Einkaufsvolumen über 25 € liegt, und die eine leicht höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben (hellblau).

Diejenigen aus der letzten Gruppe, die kürzlich mit einem Element des Sales Funnels interagiert haben, haben eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit (hellroter Kreis). Lag diese Interaktion weniger als 28 Tage zurück, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit erneut (tiefdunkler roter Kreis).

In der Gruppe derjeniger, deren erster Besuch mehr als 28 Tage her ist, können wir erkennen, dass die, die kürzlich weniger als 22 Seiten aufgerufen haben, eine geringe Kaufwahrscheinlichkeit haben – es sei denn, die Gesamtanzahl aufgerufener Seiten ist niedriger als 55 und sie haben kürzlich mehr als 4 Seiten angeschaut.

Wer allerdings insgesamt mehr als 55 Seiten aufgerufen und in der letzten Zeit weniger als 8 Seiten besucht hat, wird keinen Kaufabschluss tätigen.

Usw., usw. – immer an den Knoten entlang.

Was wir daraus lernen können

Die vorhersagbarste Variable ist die Gesamtsumme der Bestellung. Diese muss beim Anlegen von Segmenten mitberücksichtigt werden.
Nur kurze Zeit zurückliegende Interaktion mit Elementen des Sales Funnels verändert die Wahrscheinlichkeit immens (nicht verwunderlich, darum ist es auch so wichtig, abgebrochene Warenkörbe zu reaktivieren).
Die Anzahl der aufgerufenen Seiten ist ein Indikator für die Kaufwahrscheinlichkeit und hängt vom Datum des letzten Besuchs ab (wir können schlussfolgern, dass es eine Art Formel gibt, mit der sich basierend auf dem Datum des ersten Besuchs, der seither erfolgten Page Views und der Anzahl kürzlich erfolgter Page Views die Kaufintention berechnen lässt).
Deshalb ist für jeden roten Knoten am rechten Rand des Entscheidungsbaums ein Segment anzulegen, um alle Besucher mit Kaufintention zu ermitteln. Alternativ kann man auch die Verhältnisse und Abhängigkeiten weiter untersuchen mit dem Ziel, eine neue Score Variable zu bilden, die das Ermitteln von Besuchern mit Kaufintention später erleichtert.
Übrige Variablen mit hoher Voraussagekraft sind recent_view_product und recent_view_category. Beide sollten deshalb ebenfalls im Hinterkopf behalten werden.
Es lässt sich beobachten, dass die Kaufwahrscheinlichkeit abnimmt, je höher diese Variablen ausfallen. Zweifellos deshalb, weil es sich hierbei um Besucher handelt, die ziellos durch den Shop surfen, ohne zu wissen, was sie wollen. Anders als diejenigen, die nur wenige Produkte und Kategorien anschauen und deshalb vermutlich eine schnellere Kaufentscheidung treffen.

Was ist wichtiger? Bestehende Einnahmen oder zusätzlich zu realisierende Gewinne?

Geschrieben von [email protected] am Mai 20, 2019. Veröffentlicht in Analytics.

Im Allgemeinen ist es eine ziemlich spannende und aufregende Phase für Teams, wenn sie Machine Learning, KI, Predictive Analytics und andere Algorithmen ausprobieren, die das Potenzial haben, ihre Arbeit effizienter zu gestalten. In der Presse werden die Ergebnisse solcher neuen Technologien allerdings häufig massiv überschätzt, so dass man den Eindruck gewinnen kann, dass demnächst einfach jeder Job von Maschinen übernommen werden wird. Häufig waren Marketer, die KI-basierte Marketing Software bereits ausprobiert haben, von den Ergebnissen allerdings enttäuscht. Unser Team war überrascht, das zu hören, weshalb wir den Austausch mit Pionier-Nutzern von KI-getriebenen Lösungen gesucht haben, die meist in den USA sitzen. Die erste Erkenntnis aus unseren gemeinsamen Workshops war das Gefühl, es mit einer Art Blackbox zu tun zu haben.

Zugegeben, dieser Begriff lässt sich auf die unterschiedlichsten Konzepte anwenden. Im Zentrum stand der schlichte Wunsch, zu verstehen, wie die Maschine funktioniert. Während das Tool also seinen Job gut gemacht haben mag, hat es die Tatsache ignoriert, dass Marketing-Abteilungen nicht einfach dazu da sind, die Entscheidungen des Tools per Copy & Paste umzusetzen – zumindest nicht, wenn sie über ein gut aufgestelltes und erfahrenes Team verfügen. Nicht zu vergessen, dass die Ergebnisse noch nicht einmal die Erwartungen der Marketing-Abteilung oder des Managements erfüllen konnten. Dennoch war diese Situation die perfekte Gelegenheit für uns, unsere F&E-Strategie zu überdenken. Zunächst einmal trafen wir die Entscheidung, dass wir Marketern helfen möchten, die Kriterien zu verstehen, die eine Konversion beeinflussen. Unter Konversion verstehen wir jede Art von Abschluss unterschiedlichster Handlungen: ein Kaufabschluss, das Ausfüllen eines Formulars, das Abonnieren eines Newsletters, Social-Media-Engagement oder das Aufrufen spezieller Seiten.

Machine Learning ist ein sehr weites Feld, wir haben aber beschlossen, einen ziemlich klassischen und beliebten Ansatz namens „Entscheidungsbaum“ zu wählen. Er wird in der Entscheidungstheorie verwendet, um Entscheidungsträgern dabei zu helfen, die Strategie zu ermitteln, die am wahrscheinlichsten zum gewünschten Ziel führen wird.

Ein Entscheidungsbaum ist eine Art Flussdiagramm, in dem jeder interne Knoten einen „Test“ eines Attributs darstellt (z. B. ob der Wurf einer Münze Kopf oder Zahl ergibt), jeder Ast das Ergebnis eines solchen Tests, und jedes Blatt einen Klassifikationswert (= die Entscheidung, die nach dem Berechnen aller Attribute getroffen wird). Die verschiedenen Pfade vom Wurzelknoten hin zu den Blättern stellen Klassifizierungsregeln dar.

Commanders Act führt neue, optimierte Version seines Privacy-Moduls TrustCommander ein

Geschrieben von [email protected] am Mai 16, 2019. Veröffentlicht in Privacy.

Update macht das Modul nutzerfreundlicher und vereinfacht die Einhaltung datenschutzrechtlicher Bestimmungen

Paris, den 16. Mai 2019 – Commanders Act, Anbieter der ersten europäischen integrierten Consent-Management- (CMP) und Customer-Data-Plattform (CDP), gibt die Einführung von TrustCommander bekannt, einer verbesserten Version seines Privacy-Moduls. Das nativ in die Enterprise-Tag-Management-Lösung TagCommander integrierte Modul soll die Einhaltung der Vorschriften zur Erfassung personenbezogener Daten vereinfachen und optimieren. TrustCommander ist jetzt auch als eigenständige Software für Unternehmen verfügbar, die mit Google Tag Manager oder einem anderem Tag-Management-System (TMS) arbeiten.

Standardmäßig DSGVO-konform

Der Schutz von Nutzerdaten stand für Commanders Act stets im Zentrum seiner Geschäftsphilosophie. Schon 2012 brachte der Anbieter ein Datenschutzmodul auf den Markt, das in seine Tag-Management-Lösung integriert werden konnte. Es ermöglichte die Platzierung von Bannern, die über die Verwendung von Cookies informieren. Mit dem Inkrafttreten der DSGVO im Mai 2018 haben sich die Bestimmungen nun verschärft: Statt den Nutzer einfach nur zu informieren, müssen die Website-Betreiber jetzt seine explizite Einwilligung einholen, um persönliche Daten speichern zu können.

Vor dem Hintergrund dieser strengen Regulierung entschied sich Commanders Act, sein Privacy-Modul zu überarbeiten, um den Kunden die DSGVO-Konformität zu erleichtern.

„Die Kunden setzen unsere Privacy-Lösung schon seit 2012 ein. Der neue TrustCommander wurde jetzt aber frisch überarbeitet und beinhaltet das gesamte Know-how unserer Spezialisten. Denn nach der DSGVO tritt am 1. Januar 2020 auch noch der California Consumer Privacy Act in Kraft, und es wird weitere Regelungen geben”, erklärt Michael Froment, CEO von Commanders Act. „Das bedeutet für uns: Es muss noch einfacher werden, den Prozess zur Einholung der Nutzereinwilligung zu aktualisieren. Deshalb haben wir die Implementierung von TrustCommander so unkompliziert wie möglich gestaltet. Kunden, die Google Tag Manager oder gar kein Tag-Management-System haben, können sich schnell und einfach auf den neuesten Stand bringen.”

Ein Name, zwei Integrationsmodelle

TrustCommander ist nativ in TagCommander integriert, der Enterprise-Tag-Management-Lösung von Commanders Act. Für Bestandskunden ist die Implementierung von TrustCommander transparent und erfordert kein technisches Know-how, da der Tag-Container auf ihrer Website bereits vorhanden ist. Das Einwilligungsbanner, die Tag-Trigger und das Tracking werden komplett auf der TMS-Oberfläche, über den Container verwaltet.

Für Unternehmen und Organisationen, die noch kein TMS eingerichtet haben oder ein anderes System als die Commanders Act -Lösung einsetzen, ist der TrustCommander ebenfalls verfügbar. Da die Implementierung dieser Version etwas mehr Fachwissen verlangt, hat Commanders Act eine umfangreiche Dokumentation zur Installation und Verwendung des Moduls ohne Tag-Management-System geschrieben. Mit diesem Integrationsmodell erreicht Commanders Act einen größeren Markt und kann den Compliance-Anforderungen möglichst vieler Unternehmen gerecht werden.

Kompatibilität mit dem IAB-Framework: ein Novum

Commanders Act wurde vom IAB Europe (Interactive Advertising Bureau Inc.) in die Liste anerkannter Anbieter von Consent-Management-Lösungen (CMP) aufgenommen. Der IAB Europe vertritt als Wirtschaftsverband die Interessen von Unternehmen aus den Bereichen des digitalen und interaktiven Marketings auf europäischer Ebene. Als derzeit einziges Unternehmen auf dem Markt hat er ein Tag-Management-Tool mit integriertem Privacy-Modul in seinem Portfolio, das mit dem IAB-Framework kompatibel ist. Auf diese Weise profitieren die Kunden gleichzeitig von den Vorteilen des IAB-Framework und des Tag Management.

„Angesichts des wachstumsstarken CMP-Markts wollten wir mit dem TrustCommander so viele Unternehmen wie möglich unterstützen. Die DSGVO hat den Umgang mit digitalen Daten drastisch verändert und wird das auch künftig tun. Deshalb sollte sichergestellt werden, dass alle Mittel vorhanden sind, um den maximalen Nutzen aus diesen Änderungen zu ziehen”, sagt Michael Froment.

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Monat: Mai 2019