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Auteur/autrice : Michael Froment

Attribution : la nouvelle donne de l’ère post-cookies

Avec la fin annoncée des cookies, la mesure de l’attribution ne se simplifie pas. Bien au contraire : le customer journey s’annonce de plus en plus complexe à reconstituer. L’occasion de revisiter les méthodes et de questionner la finalité de l’attribution.

Un puzzle en vrac sur la table des marketers. Une quête du Graal insatisfaite depuis 10 ans. Ce sont les images qui viennent à l’esprit dès qu’on se penche sur l’attribution. Un de ces sujets pour lesquels la théorie semble bien éloignée de la pratique.

Du côté de la théorie, l’attribution promet d’évaluer le poids des différents points de contact dans le « customer journey » pour à la fois rémunérer les partenaires à leur juste valeur et optimiser au mieux le mix marketing. Un enjeu évidemment clé à l’heure de l’omnicanal. Le sujet voit donc son lot de surenchères, avec des incantations technologiques à base d’intelligence artificielle, d’algorithmes magiques et de modèles qui ressemblent souvent à jolies boites noires.

L’attribution face aux trous noirs de la data

Du côté de la pratique, les choses sont… différentes. Tout d’abord parce que les marques dans leur grande majorité s’en tiennent à une attribution last click. Ensuite, parce que la photographie des points de contact demeure très incomplète. La situation ne va pas s’améliorer avec la fin annoncée des cookies tiers et la montée en puissance des contraintes réglementaires. Si aujourd’hui Safari, qui fait la chasse aux cookies tiers, représente un trou noir pour l’attribution, demain il ne sera plus le seul dans ce cas. Les trous noirs dans le « customer journey » vont donc se multiplier.

Cette perspective d’un web sans cookies tiers questionne tous les acteurs impliqués dans l’attribution. Et leurs méthodologies. La méthode probabiliste, qui repose sur l’analyse de gros volumes de données perd sans surprise de son intérêt puisque, dans le contexte technico-juridique, ces volumes justement se réduisent… La méthode déterministe, qui vise à réconcilier les points de contact pour lesquels les données sont fiabilisées, connaît en revanche un regain d’intérêt. Certes, dans la pratique, elle repose sur de petits volumes de données – atteindre 6% de données réconciliées est déjà considéré comme satisfaisant – mais elle a le mérite de s’inscrire dans un effort global de valorisation des données first party.

Priorité à la data first party

C’est, dans ce paysage, la bonne nouvelle : les leviers pour étoffer et fiabiliser les données first party sont nombreux : des logins (sur les apps et sites) aux cartes de fidélité à présenter en magasin. En attendant d’y voir plus clair sur la solution qui prendra la relève des cookies, travailler les points de contact qui permettent d’identifier les prospects et clients semble la voie la plus pragmatique pour adosser son modèle d’attribution à du « concret ». Les marques l’ont bien compris qui multiplient les initiatives :  embasement systématique lors des passages en caisse ou encore multiplication des emails lors d’une commande afin de « mapper » chaque client avec tous ses devices.

Cette approche souvent centrée sur des datas « owned » permet de combiner le modèle last click avec un modèle personnalisé selon les points de contact cartographiés. Une autre voie donc à côté de celle du modèle 100% « last click » ou du modèle unique « multi-touch ». Car, c’est un fait largement constaté, il n’existe pas de modèle d’attribution idéal ;  seulement des modèles personnalisés en fonction du customer journey connu et de la fiabilité des données associées.

L’attribution, une fin en soi ?

Autre intérêt de l’approche déterministe, et des actions qui en découlent, elle contribue à rappeler que l’attribution n’est pas une fin en soi mais un moyen. La finalité reste de contextualiser une part croissante des activations. Autrement dit, d’adresser le bon message au bon moment à la bonne personne via… le point de contact adéquat.

La mesure de l’attribution était déjà un exercice fortement contraint avant la remise en cause des cookies tiers ; cette dernière peut être vécue comme une (grosse) contrainte de plus ou… comme une motivation pour renouveler l’approche du sujet. Par exemple en mettant moins d’efforts sur la mesure des corrélations et davantage sur celle des impacts directs selon des variables géographiques et temporelles concrètes.

Pour l’attribution, l’ère post cookies pourrait bien être celle du « back to basics ». Avec pour armes principales l’hypercontextualisation et la data first party.

 

Ne vous contentez pas d’un seul modèle d’attribution !

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GDPR : la bonne gouvernance des cookies passe par la maîtrise de vos tags

La protection des données personnelles portées par les cookies passe inévitablement par la mise en place de bonnes pratiques quant à la manière dont elles sont collectées.

S’il y avait une raison pour un CDO ou un patron du marketing digital, de redécouvrir un instant le Tag Management sous un angle plus stratégique, il se pourrait bien que le RGPD représente cette occasion. Pas un jour ne passe sans que le cookie fasse les gros titres de la presse digitale. De l’ITP d’Apple à la récente décision de Google de supprimer les cookies tiers sur Chrome, en passant par la publication des dernières recommandations de la CNIL pour l’application du RGPD, suivies par les prises de parole des acteurs Tech sur leur vision d’un monde sans cookie,  le cookie est au cœur de tous les débats, et son avenir incertain soulève une vague d’inquiétude au sein des équipes marketing.

Les organisations n’ont plus d’autres choix aujourd’hui que de revoir sérieusement leur copie en matière de gouvernance des cookies. Car ce qui pose problème – et que le RGPD entend, à juste titre, adresser – c’est le manque de rigueur et de transparence dans la façon dont certaines organisations ont géré leurs cookies jusqu’à présent. Mais derrière les cookies se cache un composant essentiel dont on parle finalement peu : le tag. Et qui veut mettre de l’ordre durablement dans ses cookies doit d’abord reprendre le contrôle sur ses tags.

Le tag aux premières loges du RGPD

Le tag est un script, autrement dit quelques lignes de code informatique, permettant de faciliter le transport de données entre deux systèmes (par exemple, entre un site web et une application tierce). Il agit donc tel un « véhicule » qui collecte des données, comme sur un site ecommerce,  et les transporte ensuite dans un autre écosystème, par exemple celui de l’une des solutions utilisées par l’équipe marketing pour améliorer sa performance commerciale.  Le cookie, quant à lui, est un fichier placé dans un navigateur, et contenant des identifiants, c’est-à-dire des informations relatives à un profil d’utilisateur (un device, une activité, etc.). Et c’est le tag, en s’exécutant, qui pose le cookie dans le navigateur et définit les règles de collecte des données associées à ce cookie.

Si le cookie traîne cette réputation sulfureuse, c’est parce qu’il va relier d’abord puis reconnaitre le device du visiteur à ces données collectées et à l’information marketing qui a pu en être extraite. En revanche, c’est bien le tag qui définit les conditions selon lesquelles ces informations sont collectées et transmises à des tiers. A ce titre, c’est finalement la combinaison de ces deux composants qui est au cœur du RGPD : protéger les données personnelles portées liées aux cookies passe inévitablement par la mise en place de bonnes pratiques en matière de collecte de ces données, et donc de gouvernance des tags.

Qu’est-ce qu’une bonne gouvernance des tags ?

Pour pouvoir reprendre le contrôle sur son exposition au risque RGPD, il faut d’abord identifier les tags présents sur le site. La plupart des projets de mise en conformité commencent par le référencement de ces tags. Quels sont les tags qui tournent sur le site ? Sur quel périmètre sont-ils déployés ? Avec quelles variables ? Quelle est leur finalité ? Quelles sont leurs règles de déploiement ?  Un nécessaire travail d’inventaire par lequel débute la plupart des projets de mise en conformité avec le RGPD, qu’ils soient menés par des DPO ou par des cabinets d’avocats, mais qui peut s’avérer extrêmement complexe lorsque les tags ont été déployés sans gouvernance, sans doucmentation ou sans transfert de connaissance à l’occasion des évolutions internes ou des départs. S’assurer d’avoir mis la main sur l’intégralité de ces tags est une tâche de plus en plus ardue dans des écosystèmes de plus en plus étendus.

A l’échelle d’une organisation ayant déployé une activité digitale mondiale, rien que l’accès à un recensement fiable des tags peut se compter en plusieurs dizaines de milliers d’euros de coûts directs, en cas de délégation de cette tâche à un cabinet de conseil. Et ceci, sans compter les coûts afférents à la mobilisation des équipes internes et aux outils ou routines qui devront être activées pour fiabiliser le process. Une fois l’ensemble des tags recensés, il convient ensuite de reprendre le contrôle sur leur exécution. Autrement dit, de paramétrer précisément les conditions et variables d’exécution de chacun pour pouvoir définir quelles données il va collecter, à quel moment il va ou non s’exécuter, et éventuellement jusqu’à quand. Ce sont ces conditions de collecte des données qui sont au cœur du dispositif imposé par le RGPD.

Enfin, il est important de rappeler que la règlementation n’est pas figée, mais est au contraire en constante évolution, au fur et à mesure des évolutions du marché et des nouvelles mesures préconisées par les instances régulatrices. Il y a fort à parier que votre implémentation actuelle devra être adaptée aux nouvelles contraintes, à la jurisprudence,…Le RGPD a notamment déjà inspiré des initiatives similaires ailleurs dans le monde, et tout laisse à penser que la tendance va aller en s’accélérant, à mesure que se globalise la prise de conscience d’une nécessaire régulation du marché de la donnée digitale. Pour autant, toutes les règlementations n’ont pas le même niveau d’exigence, et il revient à chaque organisation d’adapter ses dispositifs à chaque périmètre. Une bonne gouvernance des tags se doit donc d’être agile pour permettre de modifier des réglages rapidement, simplement et à tout moment.

TMS : un allié incontournable

Les Enterprise TMS (Tag Management System) se sont imposés dans le paysage digital comme un composant stratégique essentiel, en ce qu’ils permettent de prendre le contrôle sur cette réalité de l’écosystème digital que sont les tags et les cookies. Un TMS apporte d’une part la rigueur, la qualité et la transparence requises par le RGPD en matière de gestion des tags, d’autre part la souplesse, la simplicité et l’efficacité attendues par les organisations.

L’un des principaux bénéfices d’un TMS est qu’il permet de centraliser et de normaliser au sein d’une même interface, l’ensemble des tags déployés par une organisation, sur l’ensemble de son écosystème digital. Dès lors que les tags sont déployés par l’intermédiaire du TMS, ils y sont automatiquement recensés, avec leurs paramétrages respectifs. Les conditions d’exécution peuvent y être facilement et rapidement définies, y compris par des profils non techniques. Un membre d’une équipe marketing peut ainsi tout à fait déterminer sur quelle page et dans quelles conditions un tag doit s’exécuter, et quelles données il doit collecter et transporter. Et il est tout aussi simple de modifier des conditions d’exécution, de corriger rapidement des erreurs le cas échéant, et d’agir rapidement sur de grands volumes de pages et de tags de façon centralisée et automatisée.

A ce titre, le TMS s’avère un allié de taille dans un projet de mise en conformité avec le RPGD et de gouvernance des tags et des cookies. En plus de considérablement simplifier les inventaires, de mieux contrôler les risques associés à l’obsolescence éventuelle des tags, et d’en favoriser une gouvernance agile, il apporte aux équipes tant marketing que techniques et juridiques, la garantie de processus à la fois performants, sûrs et conformes.

Le vrai faux de l’attribution

Connaissez-vous vraiment l’attribution ? Testons vos connaissances avec ces quatre questions.

Le last click est-il mort ?

Vrai et faux!

Bien que les experts annoncent la mort du last click depuis plusieurs années, cela reste le modèle d’attribution le plus utilisé (par près d’un annonceur sur deux). Cependant, il est destiné à être utilisé avec d’autres modèles d’attribution car il ne peut suivre à lui seul la complexité toujours croissante des Customer Journey.

L’attribution est-elle une solution stratégique du web marketing ?

Vrai!

Près de 9 professionnels du numérique sur 10 mènent ou ont mené une réflexion stratégique sur l’attribution pour trouver un modèle adapté. Cette réflexion permet d’optimiser les budgets alloués aux différents médias et de mieux comprendre le Customer Journey.

Existe-t-il un modèle d’attribution idéal ?

Faux!

Il n’y a pas de solution parfaite en termes d’attribution : chaque annonceur doit faire une analyse ciblée de son parcours client afin d’exploiter correctement les interactions impliquées dans la conversion. Chaque modèle doit donc être personnalisé, en tenant compte du parcours du client, du secteur d’activité, de l’ensemble des interactions et de leur contribution aux conversions.

Le modèle d’attribution last click minimise-t-il l’impact de la marque ?

Vrai!

L’image de marque est indispensable dans toute stratégie de marketing. Toutefois, la stratégie de marque est une stratégie à long terme et ses effets sont difficiles à mesurer. Cependant, c’est rarement l’élément qui conduit à une conversion, même s’il peut en être à l’origine. Le last click, qui attribue la conversion à la dernière interaction, ne prend pas en compte la contribution de la marque dans le processus de conversion.

Quelles stratégies pour obtenir un bon taux de consentement ?

Le sujet du consentement s’installe, et pour longtemps, dans la todo des responsables marketing. Comment le traiter ? Si certains sont tentés par des tactiques de contournement, d’autres l’inscrivent dans une réflexion plus stratégique.

Sur le terrain

Le réflexe court-termiste : La tentation du contournement

Si la durée de validité de l’opt-in est de 13 mois (autrement dit un cookie légitimement accepté peut avoir un tel cycle de vie), rien ne spécifie en revanche aujourd’hui dans les textes la durée de validité de l’opt-out. Il n’en fallait pas plus pour que des organisations y voient une opportunité : celle de solliciter les visiteurs en opt-out à chacune de leurs visites. Ou comment réinventer à l’heure du digital le harcèlement téléphonique…

Ce n’est pas la seule voie explorée par ceux qui privilégient des tactiques de contournement : opter pour l’affichage paginé des différentes catégories de cookies histoire de lasser le visiteur et l’encourager à tout accepter au plus vite est une autre de ces tactiques. Un comportement qui, à notre sens, s’apparente à une fuite en avant peu efficace, voire nuisible à la marque. La pratique de la collecte du consentement devient  – c’est une évidence – l’un des critères d’évaluation de la confiance à accorder (ou pas) à une marque. Et ne sous-estimons pas non plus « la culture du consentement » que les internautes vont peu à peu acquérir. Les audiences ne seront pas dupées bien longtemps par ces tactiques.

L’investissement long-termiste : Le retour au login et à la connexion

À l’opposé de ces tactiques de contournement, de nombreuses marques revoient plus en profondeur leur stratégie digitale pour y inscrire pleinement la collecte et gestion du consentement. Voilà pourquoi les logins ont tendance à ressurgir sur les sites, y compris sur ceux qui n’offrent pas un espace transactionnel (compte e-commerce par exemple). Mieux, dans des secteurs d’activité, des alliances se créent pour proposer aux internautes un login commun à plusieurs marques et sites. Les groupes de presse notamment sont à l’avant-garde du mouvement. C’est le cas en France, avec l’association d’éditeurs en ligne Le Geste qui avec une dizaine de médias travaille au déploiement d’un tel login commun. Ces initiatives « login et privacy » se multiplient aussi en Allemagne (où Axel Springer est vent debout contre les plateformes) ou encore au Portugal.

De fait, proposer aux utilisateurs de s’authentifier pour accéder à des contenus et services présente plusieurs avantages. Si un tel login ne dispense pas de collecter un consentement dès lors que l’on souhaite utiliser des cookies pour les visiteurs non-connectés, il permet de travailler à deux vitesses. Par exemple en recourant à peu de cookies pour les visiteurs anonymes (ce qui simplifie l’écran de collecte) et en optant pour un suivi plus détaillé pour les visiteurs authentifiés. Pour ces derniers, le login est l’occasion de soigner la formulation du « contrat » et de l’usage des données.

Autre avantage du login, en maintenant une « session utilisateur », il permet de compenser les mécanismes qui, comme vu précédemment, réduisent le champ d’action des cookies. En outre, cette connexion directe avec l’audience est aussi un moyen d’étoffer la data first party. Une préoccupation clairement dans l’air du temps…

Les indispensables

Travailler la formulation du consentement

ou comment renouveler la collaboration entre marketing et légal

Que l’on opte ou non pour le login, une nouvelle collaboration est souhaitable entre les équipes marketing et juridiques. Pour l’heure, la formulation du consentement a trop souvent été sous-traitée à l’équipe juridique. Probablement avec l’idée qu’à l’image des conditions générales de vente, personne ne s’amusera très longtemps à lire ces quelques lignes.

Cette posture peut se comprendre à l’heure où les taux de consentement avoisinent les 90% lorsque les organisations recourent au « soft consent ». Mais, nous l’avons vu, la donne aura changé d’ici à juillet 2020 : une action positive de l’internaute sera requise. Et pour la motiver un texte strictement légal ne suffira pas. Le contrat que représente la collecte des consentements doit désormais être travaillé conjointement entre légal et marketing pour emporter l’adhésion des audiences. Objectif : formuler de la manière la plus lisible possible la valeur de ce consentement et les engagements de la marque. À chacun de trouver sa formule…

Passer de la gestion du consentement à celle des préférences

ou comment faire du consentement une expérience utilisateur

Puisque le consentement ne consiste plus à demander à l’internaute de hocher la tête devant un écran prérempli, il semble logique de considérer cette collecte comme un moment à part entière de l’expérience utilisateur. Et d’utiliser ce moment non seulement pour collecter le consentement, mais aussi pour offrir aux visiteurs la possibilité de déterminer l’ensemble de leurs préférences. Acceptent-ils de recevoir des notifications web ? D’être soumis à des annonces sur les réseaux sociaux ? Souhaitent-ils recevoir un email récapitulatif des dernières informations ? À quelles fréquences ?

On le perçoit avec ces exemples, la gestion des préférences sera d’autant plus exhaustive et « utile » si l’utilisateur est logué. Dans tous les cas, le chemin se dessine : le « privacy center » (cette page où l’internaute visualise ses consentements) devient un « preferences center ». Ce lieu où chaque visiteur dispose d’une vue globale des points de contact et des informations qu’il accepte ou non de partager. Un lieu où il ne se rend pas par défaut, mais pour réguler sa relation à la marque.

Scénariser le consentement

ou comment booster la collaboration entre marketing et martech

Puisque le « soft consent » appartient au passé, chaque organisation doit se préparer à une collecte beaucoup plus explicite des consentements. Et, aussi, à une chute sensible des taux de consentement. Jusqu’à quel point ? La dernière édition du Baromètre Privacy Commanders Act donne des indices.

Près de 32% des sites étudiés s’en tiennent à un consentement « super soft » (validation du consentement au scroll ou premier clic sur un élément) et 31% à un consentement « soft » (validation à la deuxième page visitée). D’où des taux de consentement dans des secteurs comme « Mode & Retail » ou « Voyages » qui oscillent entre 66% et 91% ! Ces taux contrastent fortement avec ceux d’acteurs de la finance qui, appliquant davantage un « strict consent » (clic explicite sur un bouton accepter), enregistrent pour leur part un taux moyen de consentement de… 29%. Voilà qui donne un aperçu de ce à quoi peuvent s’attendre les éditeurs de site avec la fin du « soft consent ».

Avec des consentements divisés par 2 ou 3, la scénarisation du consentement devient un sujet. Sans question tabou.

 

Superviser le consentement

ou comment s’outiller pour agir

Parce qu’elle fait partie de l’expérience utilisateur, parce qu’elle détermine la capacité à acquérir de la connaissance client et à activer des leviers digitaux, la collecte des consentements appelle un suivi de précision avec des KPI (Key Performance Indicators) dédiés. Et pour cause : les questions ne manquent pas :

  • Quel est le taux d’optin global ?
  • Comment se distribuent les optins par catégories (analytique, retargeting, emailing…) ?
  • Entre les différents écrans et messages proposés, lesquels convertissent le mieux ?
  • Quel est le trafic sur le Privacy Center ?

Des données précieuses pour se donner les moyens d’une amélioration continue du consentement et soigner ce contrat de confiance avec son audience.


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Takeaway

Puisque le consentement est là et pour longtemps, les tentatives de contournement sont vouées à l’échec. Les marques ont tout intérêt à travailler le consentement comme un moment de l’expérience utilisateur. Un moment qui, pour être réussi, appelle une collaboration resserrée entre équipes juridique, technique et marketing.


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Commanders Act poursuit sa croissance sur le marché de la Customer Data Platform

A l’approche de ses dix ans, Commanders Act confirme son expertise et sa maturité en matière de data et de collecte du consentement, sur un marché en pleine transformation.

Paris, le 6 février 2020 – Pour Commanders Act, leader européen de la CDP (Customer Data Platform) en mode SaaS, l’année 2019 aura été marquée par une croissance soutenue sur le marché de la CDP et de la gestion du consentement. Avec un chiffre d’affaires proche des 10 millions d’euros et une accélération de son activité en Europe, Commanders Act se démarque notamment de ses concurrents en proposant la seule Customer Data Platform identifiée par Gartner intégrant nativement une plateforme de consentement. Dans un contexte digital en pleine transformation, marqué par des changements profonds en matière de gestion des tags et des cookies, Commanders Act anticipe une année 2020 particulièrement dynamique, au cours de laquelle les organisations vont devoir changer leur approche traditionnelle du marketing digital et de l’exploitation des données clients.

Une approche intégrée de la CDP qui séduit le marché

Le monde digital a encore fortement ressenti en 2019, les secousses de l’entrée en vigueur du RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données), plongeant de nombreux acteurs du marché dans une certaine incertitude quant à leurs obligations et aux moyens de se mettre en conformité. Les organisations ont en effet dû composer avec la nécessité de mettre en place les dispositifs adéquats en matière de collecte du consentement, tout en continuant à pouvoir exploiter leurs données clients de manière efficace et pertinente.

Dans ce contexte, Commanders Act a su tirer son épingle du jeu, en proposant la seule Customer Data Platform intégrant nativement une plateforme de gestion du consentement (CMP). La solution TrustCommander de Commanders Act,  permet ainsi de bloquer automatiquement les tags qui n’ont pas été expressément autorisés par les utilisateurs.

« Les règlementations en matière de protection des données sont en train de considérablement se durcir et se généraliser, explique Michael Froment, co-fondateur et PDG de Commanders Act. Ainsi, une Customer Data Platform ne peut fonctionner aujourd’hui qu’en embarquant, en son sein, une plateforme de gestion du consentement. Ce qui permet aux équipes marketing de s’assurer, d’une part que leurs politiques de collecte des données sont bien respectées et conformes aux exigences du RGPD, d’autre part que les données dont ils disposent sont vérifiées et fiables donc véritablement ‘’utiles’’. »

Commanders Act a ainsi gagné de nouvelles références, notamment dans le secteur des médias, en France mais aussi en Italie et en Allemagne, où son activité a continué de croître de manière importante avec une accélération du volume de commandes. Fort de cette progression, Commanders Act anticipe une année 2020 particulièrement dynamique, tant sur le marché de la collecte du consentement que sur celui du tag management.

Un marché en mutation, qui continue à redessiner les contours de l’écosystème digital

Avec la récente mise à jour d’ITP (Intelligent Tracking Protection) d’Apple, et l’annonce par Google d’une modification de la gestion des cookies d’ici à deux ans, de nouveaux enjeux et nouveaux questionnements autour de la gestion des tags et des cookies sont en train d’émerger. Comment le marketing digital va-t-il devoir s’adapter, de façon durable, face à la transformation de pratiques jusqu’ici fondamentales ? Et quels sont les composants technologiques qu’il faudra déployer et maîtriser pour réorienter ces pratiques ?

Ces changements, combinés aux nouvelles recommandations attendues de la CNIL en matière de collecte du consentement, vont sans aucun doute marquer un nouveau tournant dans la manière de gérer les tags et les données clients.

« Les contextes mouvants sont toujours sources d’inquiétudes pour les organisations, en particulier quand les changements impactent leur cœur de métier, comme c’est le cas pour les éditeurs et les annonceurs, souligne Michael Froment. Les prochains mois seront probablement marqués par un nécessaire retour aux fondamentaux du web, qui demanderont une expertise tant technologique que marketing. »

Commanders Act prévoit ainsi de consolider la proposition de valeur de sa CDP, en renforçant l’interconnexion entre ses applications, afin d’offrir à ses clients une expérience toujours plus fluide et simplifiée de la gestion des données clients.  La société va également introduire davantage d’intelligence autour des données collectées pour le compte de ses clients, dans le but de fournir des analyses prédictives et des recommandations plus précises aux équipes marketing.

Avec des recrutements prévus, l’ouverture d’une nouvelle agence en Espagne et le développement d’un réseau de partenaires à l’international, Commanders Act va continuer à déployer l’expertise et le savoir-faire qui ont fait son succès depuis maintenant près de dix ans et qui lui permettent d’accompagner et de rassurer ses clients dans ce  marché en mutation.

Pourquoi le consentement devient un sujet marketing

Effervescence sur le front réglementaire

 

RGPD : bienvenue dans la saison 2

Certains ont pu croire que le sujet du RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) appartenait déjà au passé. Que ce sujet un temps d’actualité avait désormais sa place dans les archives. Et pour cause : les organisations localisées au sein de l’Union européenne (UE) – ou qui traitent des données à caractère personnel relatives à des citoyens de l’UE –  ont vécu l’application du RGPD au 25 mai 2018 comme une échéance clé. De celles qui marquent un avant et un après. De fait, le RGPD a apporté son lot de nouveautés avec des droits renforcés ou ajoutés : droits d’accès et de rectification, droit à l’oubli, droit de portabilité, sans oublier le consentement. Sans oublier… ou presque.

Sur le front digital, si les organisations ont bien revu leurs bandeaux et écrans de consentement à l’occasion du 25 mai 2018, la pratique est toutefois restée assez éloignée des principes du RGPD. Pour une raison simple : les failles du texte, notamment le flou qui entoure la mise en œuvre concrète du RGPD, a permis par exemple à bon nombre d’entreprises de s’en tenir au « soft consent ». Entendez un consentement qui ne repose pas sur une action explicite de l’internaute – par exemple quand la poursuite de navigation vaut consentement. Cette pratique ne sera plus acceptée en juillet 2020. D’ici là, la CNIL, jusqu’alors très tolérante, aura formulé une recommandation définitive sur les cookies qui annulera définitivement celle de 2013. Les premières lignes directrices ayant été publiées durant l’été 2019, les grands principes sont déjà connus.

De manière cohérente avec le RGPD, le dépôt de cookies ou l’activation de tout autre mécanisme de tracking sera soumis à l’obtention d’un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque. Concrètement, la position de la CNIL se durcit. Aux oubliettes donc la validation via la poursuite de navigation, mais aussi les cases « J’accepte tout » précochées. D’ici à juillet 2020, il s’agira de proposer à l’internaute un choix équilibré et éclairé pour lui permettre avec la même facilité d’accepter ou de refuser de donner son consentement. Avec quel impact sur l’obtention du consentement ? Difficile de formuler des pronostics à l’heure où 37% seulement des consentements sont collectés de manière explicite selon la 2e édition du Baromètre Privacy de Commanders Act. Mais il est d’ores et déjà évident que cette nouvelle « présentation » du consentement donnera une bien plus grande matière à réflexion aux internautes…

CCPA : Quand la Californie légifère sur le consentement

Si l’Europe a clairement donné le « La » avec le RGPD, elle est loin d’être la seule aujourd’hui à déployer des mesures de protection des données personnelles. Aux États-Unis, la Californie a ainsi ouvert le sujet avec son « California Consumer Privacy Act » (CCPA). Un texte qui depuis son adoption en juin 2018 a inspiré une dizaine d’autres états et pourrait aussi donner quelques idées à l’échelle fédérale. Le CCPA lui-même présente un champ d’application plus restreint que le RGPD pour plusieurs raisons :

  • Il s’intéresse aux droits du consommateur californien là où le RGPD protège le citoyen européen
  • Même s’il apporte des droits (d’accès, de portabilité, d’oubli), le CCPA reste fondé sur l’opt-out
  • Il concerne les entreprises exerçant une activité dans l’état et qui remplissent l’une de ces conditions : des revenus annuels supérieurs à 20 millions de dollars ; des achats ou ventes d’informations personnelles d’au moins 50 000 consommateurs ; plus de 50% des revenus annuels liés à la vente de données personnelles des consommateurs.
  • Enfin, les sanctions sont fixées à 7 500 dollars par infraction constatée – pour rappel avec le RGPD les sanctions peuvent s’élever à 4% du chiffre d’affaires.

Le CCPA, dont l’application est prévue en 2020, n’est donc pas un « RGPD américain ». Il ne se réfère que très peu à la notion de consentement et n’en fait d’ailleurs pas un prérequis à la collecte de données personnelles. En revanche, le texte californien pose, dans l’esprit du RGPD, un principe de transparence et des jalons qui concernent tout de même la 5e puissance économique mondiale. Avec lui, ce sont aussi les pratiques des grandes entreprises de l’économie numérique qui vont évoluer.

Chine : l’autre vision des données personnelles

Impossible de ne pas évoquer la position de la Chine sur ce sujet. D’une part parce que le pays compte 1,4 milliard d’habitants ; d’autre part, parce que son écosystème digital est en plein développement et attire de nombreux acteurs étrangers. Si la Chine avait pris au fil du temps différentes dispositions pour protéger les données personnelles, celles-ci concernaient la plupart du temps des cas particuliers (entreprises de télécoms, institutions publiques…).

La donne a changé depuis le 1er juin 2017 avec l’entrée en vigueur d’une loi sur la Cybersécurité pour la République Populaire de Chine. Cet ensemble de 79 articles présente des points communs avec le RGPD puisqu’il fait référence à la nécessité de publier des règles sur la collecte et l’utilisation des données, règles qui doivent préciser les objectifs poursuivis.

Précisons aussi que le texte encadre le stockage de données personnelles et leur envoi à l’extérieur du territoire Chinois. Si les enjeux de souveraineté numérique et de protection des données personnelles s’entremêlent, le principe d’information explicite des personnes concernées par la collecte est donc posé par ces textes. Voilà qui laisse penser que les bonnes pratiques européennes s’avèrent pertinentes dans le contexte chinois.

 

Un sujet mondialisé et en pleine effervescence

Si le RGPD et le CCPA font couler beaucoup d’encre, le sujet de la protection des données personnelles est bel et bien devenu mondial. Le Canada compte revoir son Personal Information Protection and Electronic Documents Act pour le mettre au niveau du RGPD européen, l’Inde met la dernière main à son Personal Data Protection Bill, le Royaume-Uni a publié son Guidance on the Use of Cookies and Similar Technologies pour encadrer l’usage des cookies…

Cette liste, loin d’être exhaustive, confirme que les données à caractère personnel sont de plus en plus considérées à travers le monde comme un matériel sensible dont la collecte et l’utilisation nécessitent un cadre. Un paysage encore mouvant dans lequel les marques vont devoir apprendre à cultiver la confiance.

Cookies : le mauvais suspense

De l’Europe à la Chine en passant par les États-Unis, la gestion du consentement est donc désormais encadrée – ou en voie de l’être. Ce contexte réglementaire va inévitablement conduire les utilisateurs à davantage sous-peser la valeur de leur consentement. Ce n’est pas la seule variable qui évolue dans l’équation des responsables marketing. Le contexte technique porte, lui aussi, quelques nouveautés…

ITP 2.2 : Apple accentue la pression…

Apple se voit en champion de la protection des données personnelles et a donné le ton dès 2017 avec une première version de son « Intelligent Tracking Prevention ». Logé dans son navigateur Safari, ce mécanisme qui filtre les cookies s’est sensiblement durci au fil du temps. Résultat, si la première version réduisait le cycle de vie des cookies tiers à 24h, les versions suivantes les ont quasiment éradiqués. Rappelons qu’un cookie tiers est associé à un domaine différent de celui du site visité. C’est donc avec un tel cookie que l’on peut suivre le parcours d’un visiteur de site en site. Très concrètement, sans ces cookies, la gestion du programmatique et du retargeting devient hasardeuse au point d’ailleurs que certains ont banni Safari de leurs campagnes.

La dernière version en date (2.2) d’ITP va encore plus loin en s’attaquant aux cookies first, ceux directement associés à un site. La mesure cible en fait un type précis de cookies first parfois utilisés pour contourner les restrictions appliquées aux cookies tiers. Avec ITP 2.2, ces cookies ne peuvent être trackés que 24 heures. Ce qui est bien (trop) court pour suivre un parcours notamment dans une perspective d’attribution. Pas anodin pour un navigateur dont la part de marché sur le mobile avoisine les 30%.


Phoenix de Commanders Act – Ou comment prolonger la vie des cookies dans Safari

La suppression des cookies first dans Safari au-delà de 24h00 représente une véritable impasse pour les marketeurs. Un exemple d’impact : avec cette suppression, un outil comme Google Analytics n’est plus en mesure de rapprocher 2 sessions d’un même utilisateur si elles ont lieu à plus de 24 heures d’intervalle. Problématique… Voilà pourquoi Commanders Act intègre depuis octobre 2019 à son TMS TagCommander le module Phoenix. Cette technologie permet de sauvegarder ces cookies dans un cookie serveur pour les maintenir en vie au-delà de ces 24 heures – dans la pratique jusqu’à 13 mois. Appliqué à TrustCommander, la CMP de CommandersAct, Phoenix épargne aux internautes un désagrément (trop) bien connu : la demande d’un consentement à chaque session puisque, par défaut, le cookie d’une CMP a de bonnes chances d’avoir été supprimé par Safari…


Et Firefox s’en mêle

Avec sa version 76, Firefox a inauguré la fonction Enhanced Tracking Protection (ETP). Dans le collimateur, les cookies tiers bloqués donc par ce mécanisme. Notons que Facebook a droit à un traitement particulier puisque Firefox empêche le réseau social de suivre le parcours de l’internaute via les boutons Partager et Jaime présents sur des sites.

Chrome : la grande inconnue

Et Chrome dans tout cela ? La réponse est attendue avec un brin d’inquiétude vu la part de marché du navigateur de Google. Une certitude : la firme travaille sur un « privacy framework » dont elle a publié une première esquisse cet été. Un document présenté comme une proposition pour nourrir la réflexion de tous, mais à travers lequel se dessine un Google devenu le hub mondial de la collecte des consentements. De quoi susciter des inquiétudes. Et d’ores et déjà la firme fait évoluer la gestion des préférences en utilisateur en la rendant plus directement accessible et plus lisible dans la dernière version de Chrome.

Takeaway

Que retenir des nouveaux cadres réglementaires et des contraintes techniques qui se multiplient ?

  • Pour la plupart des organisations, le sujet de la collecte en ligne des consentements est encore un dossier grand ouvert. La mise en conformité d’ici à juillet 2020 avec les nouvelles recommandations de la CNIL va nécessiter une sérieuse remise à plat des modalités de collecte.
  • Les contraintes techniques qui limitent le champ d’action des cookies vont conduire à investiguer, dans le sillage du consentement, comment maintenir un flux de données suffisamment qualitatif pour travailler.
  • Plus globalement, l’idée s’impose que la gestion des consentements n’est plus un sujet que le marketing peut se contenter de déléguer au légal ou la technique, mais un pilier à part entière de la stratégie marketing.

Le consentement est un réel enjeu marketing

Avis d’Expert par Michaël Froment
Directeur et Co-fondateur

De l’Europe à l’Amérique en passant par l’Asie, la gestion des données personnelles est l’objet de toutes les attentions. À l’avant-garde du mouvement, l’Europe a posé avec le RGPD les fondements d’un consentement, préalable à toute collecte et exploitation d’une information personnelle. Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, mais ne nous y trompons pas : les utilisateurs vont apprendre vite et lier la qualité de la gestion du consentement à la confiance qu’ils peuvent accorder – ou non – à une marque. Le sujet du consentement, parfois délégué au légal, devient éminemment marketing.

Il ne s’agit plus de collecter le consentement, mais aussi de le scénariser, de l’ABtester, de le mesurer… Le consentement n’est plus seulement un sujet de conformité, mais un enjeu marketing à part entière. Une discipline avec ses bonnes pratiques et son outillage – la Consent Management Platform (CMP), comme TrustCommander.

Si le RGPD a ouvert une séquence forte de sensibilisation à la question des données personnelles, l’histoire est loin d’être close. Bien au contraire, de nombreux développements sont attendus et pas seulement en Europe. Last but not least, de nouvelles contraintes techniques vont contribuer à remettre la question du consentement à l’ordre du jour des réunions marketing.

Que retenir des nouveaux cadres réglementaires et des contraintes techniques qui se multiplient ?

Pour la plupart des organisations, le sujet de la collecte en ligne des consentements est encore un dossier grand ouvert. La mise en conformité d’ici à juillet 2020 avec les nouvelles recommandations de la CNIL va nécessiter une sérieuse remise à plat des modalités de collecte.

Les contraintes techniques qui limitent le champ d’action des cookies vont conduire à investiguer, dans le sillage du consentement, comment maintenir un flux de données suffisamment qualitatif pour travailler.

Plus globalement, l’idée s’impose que la gestion des consentements n’est plus un sujet que le marketing peut se contenter de déléguer au légal ou la technique, mais un pilier à part entière de la stratégie marketing.

Quelles stratégies pour les marketeurs ?

Le sujet du consentement s’installe donc, et pour longtemps, dans la todo des responsables marketing. Comment le traiter ? Si certains sont tentés par des tactiques de contournement, d’autres l’inscrivent dans une réflexion plus stratégique.

TRAVAILLER LA FORMULATION DU CONSENTEMENT ou comment renouveler la collaboration entre marketing et légal.

Que l’on opte ou non pour le login, une nouvelle collaboration est souhaitable entre les équipes marketing et juridiques. Pour l’heure, la formulation du consentement a trop souvent été sous-traitée à l’équipe juridique. Probablement avec l’idée qu’à l’image des conditions générales de vente, personne ne s’amusera très longtemps à lire ces quelques lignes. Cette posture peut se comprendre à l’heure où les taux de consentement avoisinent les 90 % lorsque les organisations recourent au « soft consent ». Mais la donne aura changé d’ici à juillet 2020 : une action positive de l’internaute sera requise. Et pour la motiver un texte strictement légal ne suffira pas. Le contrat que représente la collecte des consentements doit désormais être travaillé conjointement entre légal et marketing pour emporter l’adhésion des audiences.

Objectif : formuler de la manière la plus lisible possible la valeur de ce consentement et les engagements de la marque. À chacun de trouver sa formule…

PASSER DE LA GESTION DU CONSENTEMENT À CELLE DES PRÉFÉRENCES ou comment faire du consentement une expérience utilisateur.

Puisque le consentement ne consiste plus à demander à l’internaute de hocher la tête devant un écran prérempli, il semble logique de considérer cette collecte comme un moment à part entière de l’expérience utilisateur. Et d’utiliser ce moment non seulement pour collecter le consentement, mais aussi pour offrir aux visiteurs la possibilité de déterminer l’ensemble de leurs préférences. On le perçoit avec ces exemples, la gestion des préférences sera d’autant plus exhaustive et « utile » si l’utilisateur est logué. Dans tous les cas, le chemin se dessine : le « privacy center » (cette page où l’internaute visualise ses consentements) devient un « preferences center ». Ce lieu où chaque visiteur dispose d’une vue globale des points de contact et des informations qu’il accepte ou non de partager. Un lieu où il ne se rend pas par défaut, mais pour réguler sa relation à la marque.

SCÉNARISER LE CONSENTEMENT ou comment booster la collaboration entre marketing et martech.

Puisque le « soft consent » appartient au passé, chaque organisation doit se préparer à une collecte beaucoup plus explicite des consentements. Et, aussi, à une chute sensible des taux de consentement. Jusqu’à quel point ? Près de 32 % des sites étudiés s’en tiennent à un consentement « super soft » (validation du consentement au scroll ou premier clic sur un élément) et 31 % à un consentement « soft » (validation à la deuxième page visitée). D’où des taux de consentement dans des secteurs comme « Mode & Retail » ou « Voyages » qui oscillent entre 66 % et 91 % ! Ces taux contrastent fortement avec ceux d’acteurs de la finance qui, appliquant davantage un « strict consent » (clic explicite sur un bouton accepter), enregistrent pour leur part un taux moyen de consentement de… 29 %*. Voilà qui donne un aperçu de ce à quoi peuvent s’attendre les éditeurs de site avec la fin du « soft consent ». Avec des consentements divisés par 2 ou 3, la scénarisation du consentement devient un sujet. Sans question tabou. Il est probable que, dans la pratique, la collecte et la complétion du consentement s’inscrivent peu à peu dans une logique proche de celle du marketing automation, avec des scénarios conditionnés et du testing. Une discipline à part entière ? Un terrain en tout cas sur lequel chaque organisation va devoir cultiver son expérience.

SUPERVISER LE CONSENTEMENT ou comment s’outiller pour agir.

Parce qu’elle fait partie de l’expérience utilisateur, parce qu’elle détermine la capacité à acquérir de la connaissance client et à activer des leviers digitaux, la collecte des consentements appelle un suivi de précision avec des KPI (Key Performance Indicators) dédiés. Des données précieuses pour se donner les moyens d’une amélioration continue du consentement et soigner ce contrat de confiance avec son audience.

Puisque le consentement est là et pour longtemps, les tentatives de contournement sont vouées à l’échec. Les marques ont tout intérêt à travailler le consentement comme un moment de l’expérience utilisateur. Un moment qui, pour être réussi, appelle une collaboration resserrée entre équipes juridique, technique et marketing.

* Source :  Baromètre Privacy Commanders Act

Tous ces points plus détaillés et les réponses dans le Livre Blanc Commanders Act « Gestion des consentements : Donnez du rythme à votre Marketing »

Comment Google prépare la fin des cookies tiers

La question devenait récurrente ces derniers mois : à l’instar d’Apple avec ITP, Google allait-il s’attaquer aux cookies ? La réponse est arrivée au début de l’année. En présentant sa Privacy Sandbox comme une alternative aux cookies tiers, Google emmène l’industrie adtech dans une nouvelle direction. Explications.

C’était la grande question existentielle du moment : Google glissera-t-il un jour dans Chrome un dispositif pour filtrer les cookies tiers ? Ces cookies, lus depuis un autre domaine que celui de l’éditeur du site (contrairement aux cookies first), alimentent une bonne partie des solutions de l’adtech. Les court-circuiter revient à inoculer une bonne grippe à un large éventail de solutions publicitaires (mesure d’audience, retargeting, attribution…). L’industrie adtech en a déjà eu un aperçu avec l’ITP d’Apple.

ITP ? Ces 3 lettres, pour Intelligent Tracking Prevention, désignent le dispositif mis en place par Apple au sein de Safari pour filtrer les cookies. Aujourd’hui dans sa version 2.3, ITP empêche le dépôt de cookies tiers mais limite aussi à 24 heures le cycle de vie des cookies first créés par des tags. De quoi perturber les mesures d’audience, d’attribution ou encore les mécaniques de retargeting. Un caillou dans la chaussure qui n’empêche toutefois pas de marcher, d’une part parce que, toutes plateformes confondues, la part de marché de Safari n’excède pas 20%, d’autre part parce que Commanders Act propose des solutions pour gérer ce caillou.

Des données stockées et traitées dans le navigateur

Appliqué à Chrome, qui affiche une part de marché supérieure à 60%, quel serait l’impact d’un dispositif similaire ? Dans les conversations, cette question faisait donc office de croque-mitaine pour les acteurs de l’adtech. Mais, le 14 janvier, le croque-mitaine est sorti du placard… Google a en effet communiqué sur sa roadmap privacy que nous pouvons résumer en une phrase : « Bye bye cookies, hello Privacy Sandbox ».  Plus précisément, Google prévoit d’ici à deux ans de remplacer les cookies tiers (qui ne seraient donc plus acceptés dans Chrome) par une autre solution – la fameuse Privacy Sandbox – pour laquelle il ouvre une consultation.

Si beaucoup de détails manquent encore pour comprendre cette sandbox, un principe clé est d’ores et déjà établi : la mécanique générale consiste à stocker les données au sein du navigateur. Celles qui sortiront de cette sandbox, via des API, seront anonymisées et versées à des segments d’audience et groupes d’intérêt. Aucun moyen donc, a priori, de récupérer des données individualisées. Avec la Privacy Sandbox, le navigateur devient le coffre-fort des données personnelles.

Des API pour accéder aux données agrégées

Du point de vue de l’utilisateur, la solution prend la forme d’un questionnement similaire à celui d’un Captcha (l’interface qui vous demande si vous êtes ou non un robot pour valider un formulaire). Sauf qu’ici il s’agira – on l’imagine – de fixer des paramètres de confidentialité.

Pour travailler ces données agrégées et anonymisées, plusieurs API seront proposées. « Privacy Budget API » pour déterminer le volume de données collectables. Ou encore « Conversion Measurement API », qui se substitue réellement aux cookies puisqu’elle permettra de savoir si une pub a été vue, une page vue ou un produit acheté dans la foulée, bref si une conversion a été transformée. Sans surprise, c’est cette API qui cristallise les débats. Comment sera-t-elle précisément mise en œuvre ? S’agira-t-il d’une attribution basique au dernier clic avec des biais d’interprétation inévitables ?  Les réponses ne devraient pas tarder puisque c’est la première API que les développeurs Google entendent tester.

La Privacy Sandbox comprend aussi d’autres composants tels que les « The Federated Learning of Cohorts » pour analyser les comportements d’utilisateurs similaires. Ou encore PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise) pour suivre des groupes d’intérêt. Google promet de travailler avec l’ensemble des acteurs pour faire de ces API des standards ouverts que l’on pourrait donc, théoriquement, retrouver dans Safari ou Firefox.

De nouvelles règles dès maintenant pour les cookies tiers

Comme le confirme l’article de Digiday consacré à la Privacy Sandbox, cette bonne intention ne répond pas encore à toutes les inquiétudes. Comment seront gérés les agrégats de données ? Les équipes Google auront-elles un accès privilégié à ces données ? Les solutions de Google (Adwords, DV360…) seront-elles soumises aux mêmes règles que le reste du marché ?

Si le planning de transition annoncé (deux ans) laisse le temps de la concertation – et des tests –, notons toutefois que dès ce mois de février la gestion des cookies au sein de Chrome évolue. La version 80 du navigateur rend obligatoire de préciser la valeur de l’attribut SameSite (remis au goût du jour cet été) pour déposer des cookies tiers. Si cette valeur n’est pas indiquée, celle allouée par défaut ne permettra pas d’activer un cookie tiers. Objectif, imposer aux cookies tiers de se déclarer comme tel afin de vérifier aussi qu’ils sont créés et lus depuis des connexions https. Les cookies ne sont pas encore morts, mais leur vie est d’ores et déjà bien encadrée…

 


 Revoir notre webinar : la fin des cookies est-elle proche ? Avec quels impacts ? Comment s’y préparer ? Cliquez ici.  

 

Gestion du consentement

White Paper – Gestions des consentements : donnez du rythme à votre marketing

De l’Europe à l’Amérique en passant par l’Asie, la gestion des données personnelles est l’objet de toutes les attentions. À l’avant-garde du mouvement, l’Europe a posé avec le RGPD les fondements d’un consentement, préalable à toute collecte et exploitation d’une information personnelle. Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, mais ne nous y trompons pas : les utilisateurs vont apprendre vite et lier la qualité de la gestion du consentement à la confiance qu’ils peuvent accorder – ou non – à une marque.

Le sujet du consentement, parfois délégué au légal, devient éminemment marketing. Il ne s’agit plus de collecter le consentement, mais aussi de le scénariser, de l’ABtester, de le mesurer… Le consentement n’est plus seulement un sujet de conformité, mais un enjeu marketing à part entière. Une discipline avec ses bonnes pratiques et son outillage – la Consent Management Platform (CMP). Autant de sujets que nous vous proposons de découvrir dans ce livre blanc.

Au sommaire :

  • Pourquoi le consentement devient un sujet marketing
  • Quelles stratégies pour les marketeurs ?
  • Les 5 facettes de la CMP

Commanders Act lance le module Advanced Forecasting, fonctionnalité prédictive des conversions d’achat sur neuf jours

Intégré au module MixCommander de la Customer Data Platform de Commanders Act, Advanced Forecasting permet d’anticiper les ventes, notamment les séquences exceptionnelles telles que les soldes.

Ainsi, pour le dernier Black Friday, Advanced Forecasting a livré aux commerçants des prévisions d’une fiabilité s’élevant jusqu’à 93 %. Cette initiative est la première issue du projet de R&D pour les données client.

Paris, le 10 décembre 2019 – Commanders Act, éditeur de logiciels SaaS spécialiste du Tag & Data Management, annonce ce jour la nouvelle fonctionnalité Advanced Forecasting intégrée à la solution MixCommander de sa Customer Data Platform. Cette nouvelle capacité prédictive calcule pour chaque client les tendances de conversion des ventes sur les neuf jours à venir.

Grâce à Advanced Forecasting, les marques bénéficient d’un outil supplémentaire pour travailler plus intelligemment et plus efficacement avec les données qu’elles possèdent. Cette nouvelle fonctionnalité est mise automatiquement à disposition des clients de Commanders Act dans Mix Commander qui mesure les performances des campagnes et des customers journeys et permet d’attribuer plus finement les conversions à chaque partenaire. Mix Commander est l’un des quatre modules de la Customer Data Platform de Commanders Act, solution intégrée qui permet aux clients de structurer, d’évaluer et d’améliorer la performance des campagnes marketing et l’expérience client, quel que soit le canal.

Mieux anticiper les ventes

Advanced Forecasting s’appuie sur un algorithme de machine learning (apprentissage machine) mis au point par Commanders Act. Cet algorithme utilise les données du compte client des 30 derniers jours, croisées avec celles de la même période l’année précédente, pour calculer les conversions à venir sur neuf jours. Il effectue aussi une pondération en fonction des résultats de l’année en cours et des évènements particuliers — par exemple, si une promotion one-shot a boosté les ventes l’année précédente, mais n’a pas été réitérée, ou a contrario, si une campagne récente ou en cours crée une montée en force des conversions sur les dernières semaines prises en compte.

Michael Froment, CEO & Co-fondateur chez Commanders Act, souligne l’avantage pour les commerçants : « Outre des prévisions de chiffre d’affaires basées sur les conversions anticipées, Advanced Forecasting permet aux commerçants de mettre en place des opérations marketing et publicitaires selon les tendances annoncées avec une granularité au jour près, ou à plus long terme en identifiant les tendances qui se répètent d’une année à l’autre. »

Black Friday : les tendances 2019 cernées d’avance

Advanced Forecasting a notamment été utilisée par plusieurs clients de Commanders Act lors du Black Friday 2019. Avec des prédictions d’une fiabilité de 80 % à 93 % selon les clients, des acteurs importants du e-commerce comme Yves Rocher ou Okaïdi ont réalisé des résultats conformes aux calculs d’Advanced Forecasting. En moyenne, la fiabilité des prédictions s’est élevée à 93 % dans le retail et le voyage, à 87 % dans l’e-commerce et à 85 % dans la banque.

Advanced Forecasting a permis aux commerçants d’anticiper plusieurs tendances propres au Black Friday de cette année. Ainsi, l’édition 2019 a enregistré des conversions plus lisses au cours de la semaine, avec une augmentation entamée dès le lundi. L’année dernière, cette augmentation n’avait eu lieu que le vendredi dans le monde entier. De plus, cette année, certains clients ont pu appréhender de bonnes performances le dimanche également, contrairement à l’année dernière où les ventes du Black Friday étaient reparties en baisse nette dès le samedi suivant. Michael Froment précise : « Advanced Forecasting a permis à nos clients d’orchestrer leur Black Friday au plus près des résultats réels, au lieu de travailler sans visibilité selon les scénarios de l’année dernière, ce qui n’aurait pas été pertinent. En effet, cette année, le Black Friday a été meilleur qu’attendu et nos prédictions l’avaient bel et bien anticipé avec une fiabilité de 80 % à 93 % selon les comptes. »

À l’avenir, Advanced Forecasting va être étendue à d’autres métriques afin de donner aux clients de Commanders Act une capacité prédictive accrue dans le pilotage de leurs campagnes marketing.

Playbook – Customer Data Platform

Marketers, faites la passe décisive !

Les playbooks de la NBA sont réputés pour être incroyablement détaillés. Ils décrivent les talents sportifs, la formation, les manœuvres tactiques et les stratégies. Ils fournissent des conseils à toute l’équipe, ainsi qu’à chaque individu. Leur but est de maximiser la performance sur le terrain.

Nous avons ainsi élaboré un Playbook avec 12 cas d’usage à suivre pour mettre en place un projet CDP et s’assurer qu’il génère rapidement du ROI.

Par exemple,

  • Comment améliorer les taux d’identification
  • Comment redéfinir le ciblage publicitaire
  • Comment respecter les préférences des utilisateurs

La CDP est-elle faite pour vous ?

Une CDP est-elle adaptée à vos enjeux ? L’investissement global – le budget de la solution, mais aussi le temps et l’énergie que vous consacrerez au projet – sera-t-il pertinent ? Voici quelques questions pour aiguiller vos décisions.

Cherchez-vous à valoriser votre data first-party ?

C’est la vocation première de la CDP : vous aider à améliorer la connaissance de vos clients et prospects sur la base des informations issues de vos propres canaux (online et offine), bases (CRM, SAV…) et campagnes. Autrement dit, la CDP suppose un minimum de convictions sur ce sujet de la data first-party et, sans aucun doute, un engagement global au niveau de l’organisation. S’il peut être structurant à lui seul, le projet CDP appelle toutefois un engagement fort autour de la donnée de toutes les parties impliquées, du marketing à l’IT en passant par les directions métier et commerciales.

Cherchez-vous à obtenir une vue People-Based de vos données ?

Vous estimez que, pour l’heure, vous fonctionnez beaucoup trop à l’aveugle ? Que votre ambition affichée d’être customer centric est bridée par des données bien trop approximatives – et surtout anonymes ? L’heure est sans doute venue de déployer une stratégie data People-Based, donc de réconcilier vos données entre les devices et canaux. Tout d’abord en travaillant sur la base de vos propres informations. Et, si besoin, en recourant à des sources tierces pour améliorer par exemple le rapprochement entre cookies et profils stockés dans votre CRM. Quelles que soient les sources mises à contribution, la CDP outille la construction d’une vue People-Based des données collectées.

Cherchez-vous à affiner vos segmentations ?

Malgré l’utilisation d’une solution de marketing automation, les performances de vos emailings plafonnent ou vos landing pages ne transforment pas comme elles le devraient ? Sans doute faut-il affiner ou revoir plus en profondeur vos segments d’audience et vous appuyer à cette fin sur des données en dehors de portée du seul marketing automation ou du CRM. La recommandation peut sembler paradoxale, mais pour affiner les segments, il faut d’abord « voir large », donc s’appuyer sur une vue à 360° de la donnée prospect et client. Une vue qui se construit au sein de la CDP de manière itérative et cumulative.

Cherchez-vous à obtenir un meilleur ROI de vos activations ?

Vous savez que votre mix POE (Paid-Owned-Earned) est encore loin d’être optimal, mais vous n’êtes pas en mesure d’identifier comment optimiser vos différentes activations. Investissez-vous trop en SEA ? Pas assez en display ? Quelles sont les activations qui balisent réellement le parcours jusqu’à la conversion ou améliorent la rétention ? Difficile de répondre sans vous appuyer sur la tour de contrôle globale qu’incarne la CDP.

Plus globalement, êtes-vous en quête d’une meilleure efficacité marketing ?

Vous le ressentez depuis plusieurs mois : le silotage de vos équipes entre services (fidélisation, acquisition) et expertises (achat média, SEA, social media management, brand content, leadgen…) est tel qu’il flirte avec le dysfonctionnement. Chacun regarde les données à travers ses propres outils, KPIs et objectifs. La cohérence des actions en pâtit et, in fine, la performance globale des actions marketing aussi. Si un outil comme la CDP ne peut à lui seul désiloter une organisation, il apporte en revanche une aide précieuse pour aider chacun à mieux évaluer sa contribution et… pour rapprocher les points de vue.


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Quelle place pour la CDP dans la stack marketing ?

Alors que nous venons de souligner la complexité du mille-feuille technologique Martech, voilà que nous nous apprêtons à y ajouter une nouvelle solution avec la CDP. Paradoxal ? Oui, si l’on considère la CDP seulement comme une solution de plus ; beaucoup moins, si l’on évalue comment la CDP amplifie la valeur des solutions existantes et, surtout, comment elle répond aux quêtes du modern marketer.

La CDP : 4 champs d’action et une ambition

La CDP désigne-t-elle une solution monolithique ? Une plateforme composée de différents services ? Une architecture qui fédère des solutions existantes ? Sans surprise, selon son cœur d’expertise et son histoire, chaque acteur apportera ici une réponse différente. Reste qu’une CDP, pour bel et bien mériter ce qualitatif, doit couvrir 4 grandes fonctions et… servir une ambition principale.


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Fonction #1 – Collecter la donnée à l’échelle omnicanal

Le terrain de jeu de la CDP débute ici avec une collecte tous azimuts des données, qu’elles proviennent de canaux digitaux ou physiques (magasins, centres d’appels). Les données collectées à cette échelle omnicanale sont donc parfois anonymes (quand elles proviennent des fameux cookies), parfois nominatives (quand elles sont associées à un compte email, à un numéro de carte de fidélité).

Récupérées en temps réel, ces données sont associées à un large éventail d’attributs (une campagne promotionnelle, des contenus consommés, un historique d’achat…) et stockées durablement. Objectif : cumuler cette précieuse matière de base – la donnée first-party – pour développer la connaissance client.

Fonction #2 – Réconcilier les données autour de l’individu

C’est le grand défi auquel tente de répondre la CDP : réconcilier les données captées dans une perspective People-Based. Aujourd’hui encore, le marketing cible principalement des machines (les fameux « devices »). Pour gagner en pertinence, la conversation marketing doit se construire autour des personnes.

Sans surprise, cette réconciliation cross-canal et cross-device représente une tâche ardue. Le recours à de la data third-party peut ici s’avérer utile pour rattacher les informations issues de différents canaux et devices à une seule et même personne. C’est aussi en entretenant des relations étroites avec des briques du système d’information existant comme le CRM, pour y puiser des informations historiques et nominatives complémentaires, que la CDP peut assurer cette mission.

Fonction #3 – Segmenter et activer

Le marketing de masse est derrière nous. Pas de performance sans pertinence. Et pas de pertinence sans une personnalisation de la relation – quête fondamentale du modern marketer. Devancer les attentes d’une audience suppose d’être en mesure de segmenter finement les profils.

Objectif : multiplier de manière agile les hypothèses de segmentation selon de multiples dimensions : démographiques, géographiques, comportementales… C’est sur la base de ces segments d’audience que la CDP active les solutions à disposition : DCO (Dynamic Creative Optimization ou personnalisation d’affichages publicitaires), séquences de marketing automation, personnalisation des contenus proposés sur un site…

Ces activations ne se limitent pas à la sphère digitale : des magasins aux centres d’appels, les points de contact physiques sont aussi des leviers à portée de la CDP. La croissance se construit en travaillant le potentiel de chaque segment et en se désengageant de segments dont la taille n’est pas assez significative pour impacter le business.

Fonction #4 – Analyser et optimiser

La CDP n’est pas « juste » un référentiel prospects et clients : elle active les solutions disponibles et, surtout, nourrit un cercle vertueux. Les activations sont appliquées à des segments, les performances qui en résultent sont analysées et ces résultats aident à affiner en retour les segments et activations. De quoi nourrir des cycles d’optimisation en tirant par exemple le meilleur parti possible de solutions d’AB Testing.

Plus globalement, la CDP aide à désiloter la mesure et à réduire les biais d’interprétation de la performance des campagnes. Pour l’heure, parce que les modèles d’attribution sont encore grossiers, les performances d’un point de contact ou d’une campagne sont analysées de manière (trop) isolée. Sans apporter une réponse magique à l’attribution, la CDP, de par son rôle de chef d’orchestre, permet de procéder à des mesures différentielles de la performance, d’un scénario à un autre. De quoi assister par la donnée la prise de décision.

Des fonctions au service d’une ambition

Si les 4 grandes fonctions que nous venons de résumer dessinent le champ d’action d’une CDP, elles ne suffisent pas tout à fait à la caractériser. Il faut encore y ajouter une ambition qui doit transparaître dans chacune de ces fonctions et fait directement écho aux quêtes du modern marketer : orchestrer de manière globale la personnalisation de l’expérience client autour d’une connaissance partagée. L’ergonomie de la CDP doit aider à désiloter l’organisation en donnant à l’ensemble des expertises impliquées :

  • Une synthèse de l’état de la connaissance de l’audience (degré de réconciliation des données, archétypes des parcours…)
  • une représentation visuelle des segments et de leurs dimensions principales
  • des dataviz efficaces pour rendre compte de la performance des différentes combinaisons segments-activations

En d’autres termes, la CDP est conçue en premier lieu pour être utilisée directement par l’équipe marketing. Et, aussi, pour permettre à chacun de tirer le meilleur parti des dispositifs et solutions dont il a la charge.

Vers la fin des cookies ? Commanders Act dit non avec deux solutions

La disparition des cookies sur les sites Web est une histoire ancienne depuis que le tracking existe, et que les navigateurs, extensions et logiciels antivirus ou de nettoyage offrent la possibilité de les supprimer ou de les bloquer. Mais avec l’arrivée du RGPD et des multiples plaintes des internautes, aussi bien la CNIL que les fournisseurs de service comme Google, Facebook ou Apple vont maintenant dans la même direction : la suppression définitive de cette chaine de caractères si lucrative. Mais seuls les cookies tiers seront affectés par cette évolution et Commanders Act dispose déjà des solutions pour continuer de bénéficier des avantages des cookies acceptés et réellement utiles.

Les cookies sont aujourd’hui largement stigmatisés par l’industrie mais les confusions sont telles que des précisions sont à apporter sur le sujet. Ces chaines de caractères permettent d’enregistrer un certain nombre d’options de lecture ou de paramètres techniques d’une visite à l’autre, comme par exemple, la bonne version linguistique d’un site pour un utilisateur, qui s’affichera alors plus rapidement. Ces cookies sont baptisés du terme « First » car ils sont liés au nom de domaine du site Internet. D’autres sont dits « Third », ne sont pas liés au nom de domaine du site, mais émanent de services tiers, publicité ou marketing dans la plupart des cas. Ce sont ces derniers types de cookies que veulent supprimer les prochaines générations de navigateurs Web. En effet, 21% des plaintes déposées à la CNIL en 2018, portaient principalement sur le marketing en ligne.

Dès lors, de grands moyens ont été mis en place. Par exemple, notre Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) et l’Europe ont décidé de s’attaquer aux traceurs dont les cookies font partie. Ainsi, si les utilisateurs ne donnent pas leur accord explicite pour la mise en place de ces cookies, les propriétaires de sites ne pourront les installer et recueillir des données. Mais les objectifs sont plus ambitieux et concernent également le Fingerprinting. Ce terme désigne l’activité de collecte, donc de traçage, par un navigateur d’un certain nombre d’informations sur l’appareil d’un internaute telle que l’adresse IP de l’utilisateur et d’autres paramètres pour bâtir une empreinte (fingerprint) qui est unique.

Pour s’attaquer au problème des traceurs, la CNIL a fixé cet été, des lignes directrices et publiera en Janvier prochain, une recommandation sur ce thème et sur le RGPD, qui sera valable jusqu’en Juillet 2020, c’est-à-dire demain.  Ces informations se substituent au retard de la sortie et de la mise en application de l’e-Privacy. Cela sonne donc le glas du soft opt-in, ce consentement accordé par les internautes suite à la simple poursuite de la navigation sur un site Web.

Plus précisément, le RGPD d’un côté est le règlement pour la protection des données qui exige que les entreprises répertorient tous les fichiers contenant des informations personnelles. Il se doit d’être généraliste afin de prendre en compte le digital qui est une partie très spécifique et que vient détailler l’e-Privacy au niveau européen. Une première directive à cette échelle existe depuis 2012. Mais l’e-Privacy sera comme le RGPD. La nouvelle mouture sera un règlement général. La différence entre une directive et un règlement général au niveau du droit européen, est qu’une directive est une retranscription en droit local par tous les états membres. C’est une orientation donnée par l’Europe mais chaque pays décide de l’interpréter et de l’appliquer à sa manière. Un règlement général s’applique de façon uniforme dans tous les états membres.

A noter que les cookies sont des données personnelles et rentrent pleinement dans la définition de l’article 4 de la CNIL qui considère les identifiants en ligne (ici les Cookies persistants, associés uniquement au terminal) en tant que références directes ou indirectes à la personne physique. Le règlement e-Privacy va venir spécifier le Paquet Telecom dans l’univers techniquement complexe du digital et des télécoms, correspondant à un ensemble de directives qui ont modifié en profondeur le cadre juridique des communications électroniques.

Il faut toutefois faire la distinction entre les cookies techniques qui sont pleinement autorisés et nécessaires au bon fonctionnement d’un site et les cookies de tracking liés en particulier aux ciblages publicitaires. La loi ne s’intéresse qu’aux seconds. Clairement visés par les nouvelles règles, leur fonctionnement devra se faire avec le consentement explicite de l’internaute pour chaque traitement effectué.

De plus en plus de trafic via les mobiles

En plus des diverses réglementations, plusieurs facteurs menacent l’existence des cookies de tierce-parties. Le premier est qu’aujourd’hui, selon une étude de Médiamétrie de 2018 sur « L’année Internet en France », plus de 50% du trafic web s’effectue sur des appareils mobiles comme les tablettes et les smartphones, sur lesquels les cookies sur iOS ne sont pas exploitables. Avec une tendance à cette « mobilité » d’Internet, le futur des cookies est plus qu’incertain. Et si les utilisateurs ne peuvent être suivis, les annonceurs supprimeront les budgets actuellement dédiés au ciblage des internautes, ou alors devront relever le défi de cibler les utilisateurs d’appareils mobiles. N’oublions pas non plus, la popularité des bloqueurs de publicité qui sont soit des logiciels disponibles dans le commerce, soit des options dans les navigateurs.

Apple par exemple a mis en place une politique anti-cookies dans Safari qui a quasiment tué le ciblage pub. La plupart des trading desks désertent le navigateur et les médias voient leurs revenus dégringoler en conséquence. Ces trading desks sont des plateformes qui utilisent les données et la technologie afin d’aider les annonceurs à acheter du trafic par le biais des médias numériques.

De son côté, Google va doter la nouvelle version de son navigateur Chrome de fonctionnalités contre les cookies et les traceurs, après avoir rajouté une extension qui permet aux utilisateurs de donner une date d’expiration aux données personnelles. Apple a fait de même en réduisant la durée de vie des cookies de tracking de 30 jours à 24h aujourd’hui avec la version 2.2 de son ITP (Intelligent Tracking Prevention), un programme de protection contre le pistage des utilisateurs, intégré à Safari. Enfin, Microsoft veut proposer de nouveaux contrôles dans son navigateur Edge basée sur Chromium, afin de mieux protéger la vie privée. Rappelons que Chromium est un navigateur web libre qui sert de base à plusieurs autres navigateurs dont certains sont open-source et d’autres propriétaires tels que Google Chrome. Microsoft développe ainsi un tableau de bord de la vie privée avec des options pour configurer le tracking par les sites web.

Les solutions de Commanders Act

Face à cet univers législatif changeant et évolutif, Commanders Act propose son expertise de tracking aboutie depuis de nombreuses années, qui passe notamment par de la délégation de domaine. Un client délègue un sous-domaine de son site à Commanders Act que ce dernier va opérer. Cela permet de faire passer les cookies tiers en « First ». Ces derniers n’étant pas affectés par les nouvelles réglementations, ils continueront de remonter les informations utiles sur les visiteurs vers les clients. La seconde solution s’applique du côté du serveur. Au lieu que l’identifiant et les données transitent par le navigateur de l’utilisateur, ils sont envoyés par le serveur délivrant le contenu. Il faudra tout de même demander le consentement de l’utilisateur pour utiliser cette méthode.

Commanders Act dispose ainsi de deux solutions tout à fait respectueuses des lois et du consentement des utilisateurs, solutions qui seront capables de s’adapter aux modifications juridiques nationales et européennes. Un gage de pérennité pour les clients basé sur une expertise métier et sur laquelle s’appuie Commanders Act et dont la 1ère proposition de valeurs est la gestion de tags, du tracking et de l’envoi d’informations à ses partenaires.

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