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Mois : avril 2021

Tag Management Server-Side : quels bénéfices en attendre ?

La technique du tag management dite « server-side » est ancienne. Mais à l’heure où les contraintes se multiplient dans les navigateurs et où les données personnelles demandent une vigilance accrue, ce tag management « server to server » présente de nombreux atouts.

Tag Management « server-side », « server to server » ou « tagless » … Autant d’expressions qui désignent une même technique. Mise à disposition dans Google Tag Manager à l’été 2020, elle profite alors d’un pic de notoriété. Mais cette technique est loin d’être nouvelle : des éditeurs comme Commanders Act proposent le tag management server-side depuis plusieurs années.

Le contexte plaide cependant pour que les marques accordent une plus grande attention au sujet : avec une collecte des consentements de plus en plus règlementée, et des navigateurs qui font la chasse aux cookies tiers, le tag management côté serveur propose des bénéfices appréciables.

« Côté navigateur » versus « côté serveur »

Concrètement, il s’agit de proposer une alternative au fonctionnement habituel des tags. Aujourd’hui encore, dans la majorité des cas, lorsqu’un navigateur charge une page, des tags sont déclenchés, des scripts servis depuis un TMS (Tag Management System) et exécutés dans le navigateur. C’est donc bien le navigateur qui assume une grande partie du travail. Il collecte les données, les traite et « parle » directement avec les fournisseurs des services correspondants aux tags. Si 40 tags sont intégrés à une page, le navigateur émet autant de requêtes pour interagir avec les services désignés.

Dans le mode « server-side », comme son nom l’indique, tout se passe côté serveur. En lieu et place des 40 requêtes, le navigateur (dans l’hypothèse où tous les tags sont traités côté serveur) appelle un service et… c’est tout. Le TMS ne lui renvoie pas de scripts à exécuter. Tous les traitements sont pris en charge côté serveur : le traitement des données et leur ventilation auprès des différents partenaires.

Tag management server-side ou comment échapper aux contraintes des navigateurs

Quels sont les bénéfices d’un tel déplacement de cette charge de travail du navigateur au serveur ? Le premier est presque évident : la performance. Pour rappel, plus le temps de chargement d’une page est élevé, plus le taux de rebond augmente – jusqu’à 90% pour un temps de chargement de plus de 5 secondes. En allégeant les pages d’une partie de leurs scripts, le tag management server-side contribue à réduire les temps de chargement, donc à optimiser l’expérience utilisateur.

La technique permet aussi de s’affranchir de contraintes techniques liées aux navigateurs : les Ad-blockers, dont les listes noires bloquent les appels à certains services depuis le navigateur, ou tout simplement les mécanismes de filtrage des cookies, à l’instar de l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) d’Apple. Avec le server-side, les appels sont effectués depuis le serveur, ils sont donc hors du champ d’action des Ad-blockers. Et comme le service invoqué côté serveur peut être hébergé sur un sous-domaine du site (et non sur un domaine tiers), il n’est pas intercepté par les mécanismes de type ITP. Attention, cela ne dispense nullement de se conformer aux règles de collecte des consentements.

Un environnement fiabilisé et sécurisé pour le traitement des données

Ce fonctionnement côté serveur peut d’ailleurs être mis à contribution pour à la fois sécuriser et fiabiliser le traitement des données à caractère personnel. Lorsque tous ces traitements sont effectués dans le navigateur, ils sont quasiment, de fait, exposés aux yeux de tous. Leur déport côté serveur rend invisibles les données trackées. En outre, avec le dialogue habituel direct entre le navigateur des visiteurs et les services des partenaires, il existe toujours un risque d’en donner un peu trop…

Avec un tag management côté serveur, l’éditeur du site maîtrise totalement ce qui est collecté, traité et distribué à chaque partenaire. Il est donc en mesure de garantir à ses visiteurs une application réelle des règles affichées en matière de traitement des données. Au chapitre de la fiabilité, ajoutons que le traitement « server-side » est aussi un moyen de réduire les écarts parfois observés (du fait des contraintes des navigateurs) entre les données analytiques et transactionnelles.

Le « tagless », une mise en œuvre plus technique

Question légitime : si le tag management server-side présente autant d’atouts, pourquoi n’est-il pas plus courant ? Tout d’abord, nous l’avons vu, parce qu’une solution comme Google Tag Manager ne le propose que depuis récemment. Ensuite, parce que toutes les solutions n’acceptent pas encore ce fonctionnement côté serveur – son adoption progresse toutefois rapidement. Enfin, parce que la mise en place et la maintenance de cette collecte de données « sans tag » requièrent des compétences éprouvées. Passer d’un mode à l’autre s’apparente à un projet à part entière et appelle une collaboration étroite et continue entre les différentes équipes techniques afin que l’équipe marketing ne perde pas en agilité.

Un investissement à mettre au regard des gains. « L’approche server-side permet de s’affranchir des obstacles et des dysfonctionnements auxquels sont souvent soumis les tags côté navigateur (problèmes de réseaux, bloqueurs de publicité, etc.), ce qui rend la donnée jusqu’à 30% plus fiable et complète », évalue Michael Froment, CEO et co-fondateur de Commanders Act. Sans oublier, un bénéfice inestimable directement lié à l’image de la marque : tenir ses engagements en matière de données personnelles grâce à la mise en place d’un environnement de collecte et de traitement bien mieux maîtrisé.

La personnalisation, cas d’usage clé de la CDP

Quelle place pour la CDP dans la maturation du marketing ?

Avouons-le, il existe une courbe d’apprentissage tacite en matière d’activation digitale. Une règle non écrite qui définit les marches à franchir. Dans ce modèle, le recours à une CDP semble trôner tout en haut de l’escalier. Pour y parvenir, il s’agirait ainsi tout d’abord de travailler sur la segmentation des bases emails, puis de s’essayer à l’A/B Testing avant de se lancer dans la personnalisation à proprement parler. Fort de ce parcours, le programmatique s’ouvrait alors à vous et, enfin, le déploiement d’une CDP.

Si certaines de ces étapes font sens – travailler sur la segmentation des emails s’apparente bien à un pilier fondamental – d’autres questionnent et tout particulièrement celles qui concernent la CDP.

CDP et personnalisation : retour aux fondamentaux

Première question : à quoi sert une CDP ? À fédérer les données, toutes les données. Celles, nominatives, qui sont historisées dans le CRM. Celles, souvent anonymes, qui proviennent de toutes les interactions enregistrées via les canaux digitaux (site web, app, email, campagnes publicitaires…). Soit les fameuses données froides et chaudes mentionnées plus haut dans ce livre blanc et sans lesquelles il est impossible de segmenter ses audiences, de manière manuelle (via des critères préalablement définis) ou automatique (en recourant à l’IA pour identifier ces segments). Plus globalement, une CDP a pour vocation de réconcilier les données autour des personnes – et non uniquement autour de leurs devices.

Seconde question : quels sont les principaux cas d’usage d’une CDP ? Pas seulement ceux imaginés par Commanders Act, mais ceux mis en œuvre par nos clients comme par ceux de solutions concurrentes. Pour faire court, disons que ces cas d’usage découlent de la détection de signaux à l’échelle omnicanale. Des signaux de pré-achats comme des signaux d’inactivité ou de churn. L’activation d’intentionnistes, la prévention de clients à risques figurent ainsi parmi les scénarios qui mettent très vite à l’épreuve la CDP et d’obtenir des « quick wins ».

Ces scénarios ont un point commun : ils sont activés par des clients qui sont arrivés à un plateau de performance avec leur CRM. Autrement dit, la CDP apporte les données qui manquent au CRM pour contextualiser les activations et rendre les actions marketing plus efficaces. Voilà pourquoi, placer la CDP à la dernière étape de l’évolution marketing nous paraît relever d’un malentendu. La CDP n’est pas une fin en soi ; c’est un moyen, un levier de performance qui, en complément du CRM, contribue à proposer une expérience personnalisée tout au long du « customer journey ».

Comment CDP et solutions de personnalisation se complètent

Étant donné la nature de la CDP, la personnalisation figure donc parmi ses principaux cas d’usage. La capacité de la CDP à agréger les données, à les traiter, à les unifier pour ensuite composer des segments l’inscrit de manière naturelle en amont d’une solution de personnalisation.

L’intégration entre la CDP de Commanders Act et une solution de personnalisation illustre à elle seule ce prolongement « naturel ». Les segments créés dans Commanders Act remontent ainsi en temps réel dans Kameleoon où ils peuvent être associés à un large éventail d’actions de personnalisation. Et comme la CDP agrège tout aussi bien les données du CRM que celles issues des points de contact digitaux, elle offre à la plateforme de personnalisation un terrain de jeu très favorable à la conversion.

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