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Mois : janvier 2020

Le consentement est un réel enjeu marketing

Avis d’Expert par Michaël Froment
Directeur et Co-fondateur

De l’Europe à l’Amérique en passant par l’Asie, la gestion des données personnelles est l’objet de toutes les attentions. À l’avant-garde du mouvement, l’Europe a posé avec le RGPD les fondements d’un consentement, préalable à toute collecte et exploitation d’une information personnelle. Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, mais ne nous y trompons pas : les utilisateurs vont apprendre vite et lier la qualité de la gestion du consentement à la confiance qu’ils peuvent accorder – ou non – à une marque. Le sujet du consentement, parfois délégué au légal, devient éminemment marketing.

Il ne s’agit plus de collecter le consentement, mais aussi de le scénariser, de l’ABtester, de le mesurer… Le consentement n’est plus seulement un sujet de conformité, mais un enjeu marketing à part entière. Une discipline avec ses bonnes pratiques et son outillage – la Consent Management Platform (CMP), comme TrustCommander.

Si le RGPD a ouvert une séquence forte de sensibilisation à la question des données personnelles, l’histoire est loin d’être close. Bien au contraire, de nombreux développements sont attendus et pas seulement en Europe. Last but not least, de nouvelles contraintes techniques vont contribuer à remettre la question du consentement à l’ordre du jour des réunions marketing.

Que retenir des nouveaux cadres réglementaires et des contraintes techniques qui se multiplient ?

Pour la plupart des organisations, le sujet de la collecte en ligne des consentements est encore un dossier grand ouvert. La mise en conformité d’ici à juillet 2020 avec les nouvelles recommandations de la CNIL va nécessiter une sérieuse remise à plat des modalités de collecte.

Les contraintes techniques qui limitent le champ d’action des cookies vont conduire à investiguer, dans le sillage du consentement, comment maintenir un flux de données suffisamment qualitatif pour travailler.

Plus globalement, l’idée s’impose que la gestion des consentements n’est plus un sujet que le marketing peut se contenter de déléguer au légal ou la technique, mais un pilier à part entière de la stratégie marketing.

Quelles stratégies pour les marketeurs ?

Le sujet du consentement s’installe donc, et pour longtemps, dans la todo des responsables marketing. Comment le traiter ? Si certains sont tentés par des tactiques de contournement, d’autres l’inscrivent dans une réflexion plus stratégique.

TRAVAILLER LA FORMULATION DU CONSENTEMENT ou comment renouveler la collaboration entre marketing et légal.

Que l’on opte ou non pour le login, une nouvelle collaboration est souhaitable entre les équipes marketing et juridiques. Pour l’heure, la formulation du consentement a trop souvent été sous-traitée à l’équipe juridique. Probablement avec l’idée qu’à l’image des conditions générales de vente, personne ne s’amusera très longtemps à lire ces quelques lignes. Cette posture peut se comprendre à l’heure où les taux de consentement avoisinent les 90 % lorsque les organisations recourent au « soft consent ». Mais la donne aura changé d’ici à juillet 2020 : une action positive de l’internaute sera requise. Et pour la motiver un texte strictement légal ne suffira pas. Le contrat que représente la collecte des consentements doit désormais être travaillé conjointement entre légal et marketing pour emporter l’adhésion des audiences.

Objectif : formuler de la manière la plus lisible possible la valeur de ce consentement et les engagements de la marque. À chacun de trouver sa formule…

PASSER DE LA GESTION DU CONSENTEMENT À CELLE DES PRÉFÉRENCES ou comment faire du consentement une expérience utilisateur.

Puisque le consentement ne consiste plus à demander à l’internaute de hocher la tête devant un écran prérempli, il semble logique de considérer cette collecte comme un moment à part entière de l’expérience utilisateur. Et d’utiliser ce moment non seulement pour collecter le consentement, mais aussi pour offrir aux visiteurs la possibilité de déterminer l’ensemble de leurs préférences. On le perçoit avec ces exemples, la gestion des préférences sera d’autant plus exhaustive et « utile » si l’utilisateur est logué. Dans tous les cas, le chemin se dessine : le « privacy center » (cette page où l’internaute visualise ses consentements) devient un « preferences center ». Ce lieu où chaque visiteur dispose d’une vue globale des points de contact et des informations qu’il accepte ou non de partager. Un lieu où il ne se rend pas par défaut, mais pour réguler sa relation à la marque.

SCÉNARISER LE CONSENTEMENT ou comment booster la collaboration entre marketing et martech.

Puisque le « soft consent » appartient au passé, chaque organisation doit se préparer à une collecte beaucoup plus explicite des consentements. Et, aussi, à une chute sensible des taux de consentement. Jusqu’à quel point ? Près de 32 % des sites étudiés s’en tiennent à un consentement « super soft » (validation du consentement au scroll ou premier clic sur un élément) et 31 % à un consentement « soft » (validation à la deuxième page visitée). D’où des taux de consentement dans des secteurs comme « Mode & Retail » ou « Voyages » qui oscillent entre 66 % et 91 % ! Ces taux contrastent fortement avec ceux d’acteurs de la finance qui, appliquant davantage un « strict consent » (clic explicite sur un bouton accepter), enregistrent pour leur part un taux moyen de consentement de… 29 %*. Voilà qui donne un aperçu de ce à quoi peuvent s’attendre les éditeurs de site avec la fin du « soft consent ». Avec des consentements divisés par 2 ou 3, la scénarisation du consentement devient un sujet. Sans question tabou. Il est probable que, dans la pratique, la collecte et la complétion du consentement s’inscrivent peu à peu dans une logique proche de celle du marketing automation, avec des scénarios conditionnés et du testing. Une discipline à part entière ? Un terrain en tout cas sur lequel chaque organisation va devoir cultiver son expérience.

SUPERVISER LE CONSENTEMENT ou comment s’outiller pour agir.

Parce qu’elle fait partie de l’expérience utilisateur, parce qu’elle détermine la capacité à acquérir de la connaissance client et à activer des leviers digitaux, la collecte des consentements appelle un suivi de précision avec des KPI (Key Performance Indicators) dédiés. Des données précieuses pour se donner les moyens d’une amélioration continue du consentement et soigner ce contrat de confiance avec son audience.

Puisque le consentement est là et pour longtemps, les tentatives de contournement sont vouées à l’échec. Les marques ont tout intérêt à travailler le consentement comme un moment de l’expérience utilisateur. Un moment qui, pour être réussi, appelle une collaboration resserrée entre équipes juridique, technique et marketing.

* Source :  Baromètre Privacy Commanders Act

Tous ces points plus détaillés et les réponses dans le Livre Blanc Commanders Act « Gestion des consentements : Donnez du rythme à votre Marketing »

Comment Google prépare la fin des cookies tiers

La question devenait récurrente ces derniers mois : à l’instar d’Apple avec ITP, Google allait-il s’attaquer aux cookies ? La réponse est arrivée au début de l’année. En présentant sa Privacy Sandbox comme une alternative aux cookies tiers, Google emmène l’industrie adtech dans une nouvelle direction. Explications.

C’était la grande question existentielle du moment : Google glissera-t-il un jour dans Chrome un dispositif pour filtrer les cookies tiers ? Ces cookies, lus depuis un autre domaine que celui de l’éditeur du site (contrairement aux cookies first), alimentent une bonne partie des solutions de l’adtech. Les court-circuiter revient à inoculer une bonne grippe à un large éventail de solutions publicitaires (mesure d’audience, retargeting, attribution…). L’industrie adtech en a déjà eu un aperçu avec l’ITP d’Apple.

ITP ? Ces 3 lettres, pour Intelligent Tracking Prevention, désignent le dispositif mis en place par Apple au sein de Safari pour filtrer les cookies. Aujourd’hui dans sa version 2.3, ITP empêche le dépôt de cookies tiers mais limite aussi à 24 heures le cycle de vie des cookies first créés par des tags. De quoi perturber les mesures d’audience, d’attribution ou encore les mécaniques de retargeting. Un caillou dans la chaussure qui n’empêche toutefois pas de marcher, d’une part parce que, toutes plateformes confondues, la part de marché de Safari n’excède pas 20%, d’autre part parce que Commanders Act propose des solutions pour gérer ce caillou.

Des données stockées et traitées dans le navigateur

Appliqué à Chrome, qui affiche une part de marché supérieure à 60%, quel serait l’impact d’un dispositif similaire ? Dans les conversations, cette question faisait donc office de croque-mitaine pour les acteurs de l’adtech. Mais, le 14 janvier, le croque-mitaine est sorti du placard… Google a en effet communiqué sur sa roadmap privacy que nous pouvons résumer en une phrase : « Bye bye cookies, hello Privacy Sandbox ».  Plus précisément, Google prévoit d’ici à deux ans de remplacer les cookies tiers (qui ne seraient donc plus acceptés dans Chrome) par une autre solution – la fameuse Privacy Sandbox – pour laquelle il ouvre une consultation.

Si beaucoup de détails manquent encore pour comprendre cette sandbox, un principe clé est d’ores et déjà établi : la mécanique générale consiste à stocker les données au sein du navigateur. Celles qui sortiront de cette sandbox, via des API, seront anonymisées et versées à des segments d’audience et groupes d’intérêt. Aucun moyen donc, a priori, de récupérer des données individualisées. Avec la Privacy Sandbox, le navigateur devient le coffre-fort des données personnelles.

Des API pour accéder aux données agrégées

Du point de vue de l’utilisateur, la solution prend la forme d’un questionnement similaire à celui d’un Captcha (l’interface qui vous demande si vous êtes ou non un robot pour valider un formulaire). Sauf qu’ici il s’agira – on l’imagine – de fixer des paramètres de confidentialité.

Pour travailler ces données agrégées et anonymisées, plusieurs API seront proposées. « Privacy Budget API » pour déterminer le volume de données collectables. Ou encore « Conversion Measurement API », qui se substitue réellement aux cookies puisqu’elle permettra de savoir si une pub a été vue, une page vue ou un produit acheté dans la foulée, bref si une conversion a été transformée. Sans surprise, c’est cette API qui cristallise les débats. Comment sera-t-elle précisément mise en œuvre ? S’agira-t-il d’une attribution basique au dernier clic avec des biais d’interprétation inévitables ?  Les réponses ne devraient pas tarder puisque c’est la première API que les développeurs Google entendent tester.

La Privacy Sandbox comprend aussi d’autres composants tels que les « The Federated Learning of Cohorts » pour analyser les comportements d’utilisateurs similaires. Ou encore PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise) pour suivre des groupes d’intérêt. Google promet de travailler avec l’ensemble des acteurs pour faire de ces API des standards ouverts que l’on pourrait donc, théoriquement, retrouver dans Safari ou Firefox.

De nouvelles règles dès maintenant pour les cookies tiers

Comme le confirme l’article de Digiday consacré à la Privacy Sandbox, cette bonne intention ne répond pas encore à toutes les inquiétudes. Comment seront gérés les agrégats de données ? Les équipes Google auront-elles un accès privilégié à ces données ? Les solutions de Google (Adwords, DV360…) seront-elles soumises aux mêmes règles que le reste du marché ?

Si le planning de transition annoncé (deux ans) laisse le temps de la concertation – et des tests –, notons toutefois que dès ce mois de février la gestion des cookies au sein de Chrome évolue. La version 80 du navigateur rend obligatoire de préciser la valeur de l’attribut SameSite (remis au goût du jour cet été) pour déposer des cookies tiers. Si cette valeur n’est pas indiquée, celle allouée par défaut ne permettra pas d’activer un cookie tiers. Objectif, imposer aux cookies tiers de se déclarer comme tel afin de vérifier aussi qu’ils sont créés et lus depuis des connexions https. Les cookies ne sont pas encore morts, mais leur vie est d’ores et déjà bien encadrée…

 


 Revoir notre webinar : la fin des cookies est-elle proche ? Avec quels impacts ? Comment s’y préparer ? Cliquez ici.  

 

Gestion du consentement

White Paper – Gestions des consentements : donnez du rythme à votre marketing

De l’Europe à l’Amérique en passant par l’Asie, la gestion des données personnelles est l’objet de toutes les attentions. À l’avant-garde du mouvement, l’Europe a posé avec le RGPD les fondements d’un consentement, préalable à toute collecte et exploitation d’une information personnelle. Nous n’en sommes qu’au début de l’histoire, mais ne nous y trompons pas : les utilisateurs vont apprendre vite et lier la qualité de la gestion du consentement à la confiance qu’ils peuvent accorder – ou non – à une marque.

Le sujet du consentement, parfois délégué au légal, devient éminemment marketing. Il ne s’agit plus de collecter le consentement, mais aussi de le scénariser, de l’ABtester, de le mesurer… Le consentement n’est plus seulement un sujet de conformité, mais un enjeu marketing à part entière. Une discipline avec ses bonnes pratiques et son outillage – la Consent Management Platform (CMP). Autant de sujets que nous vous proposons de découvrir dans ce livre blanc.

Au sommaire :

  • Pourquoi le consentement devient un sujet marketing
  • Quelles stratégies pour les marketeurs ?
  • Les 5 facettes de la CMP
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