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Mois : septembre 2019

Les 5 quêtes du modern marketer

En seulement trois ans, la donne a radicalement changé pour les équipes marketing. Le digital n’est clairement plus perçu comme une île isolée, tandis que la maîtrise des différents canaux et solutions appelle des expertises de plus en plus pointues. Vis-à-vis des Gafa aussi les perceptions ont évolué. Côté grand public la défiance s’installe tandis que les annonceurs, eux, oscillent entre fascination, ressentiment et… pragmatisme. C’est dans ce paysage que de nouvelles quêtes s’imposent pour le modern marketer.

#1 Redevenir maître de ses audiences

Se recentrer sur la data first party pour recréer une connexion directe avec l’audience… Voilà une priorité qui, depuis 2018, émerge clairement dans les propos des directeurs marketing  et désignent une seule et même intention : redevenir maître de ses propres audiences.

À l’origine de cette préoccupation, la prise de conscience, dans le sillage des audits RGPD, de la faiblesse des données relatives à la connaissance des prospects et clients. Ajoutons-y la révision algorithmique des réseaux sociaux (et en premier lieu de Facebook) qui depuis début 2018 ont conduit les marques à comprendre qu’elles n’étaient sur ces espaces que des locataires des audiences.

Ces « inventaires data » ont souvent conduit à un même constat : entre les données mal acquises (ce qui peut conduire à diviser par 2 ou 3 les bases emails exploitables à l’heure du RGPD) et la dépendance au duopole de la connexion (Google et Facebook) pour retargeter des audiences, la marge de manœuvre pour améliorer la connaissance client semble bien faible… Beaucoup trop à l’heure où les marques cherchent à inscrire le customer journey (le parcours client) dans un contexte omnicanal.

Voilà sans doute qui explique pourquoi de plus en plus marques rééquilibrent leurs investissements en faveur de leur site web, de leurs propres plateformes de contenus ou encore redécouvrent les atouts du référencement naturel. Ce recentrage sur les carrefours dits « owned » s’inscrit clairement dans une démarche de réappropriation des audiences.

 

#2 Penser et agir omnicanal

Sur le front de l’omnicanal, les clivages tels que l’opposition B2C versus B2B, ont tendance à s’effacer. Et pour cause : aujourd’hui, même le grand public affiche une gestion très… professionnelle de l’omnicanal. Avec des attentes élevées : selon l’étude LSA/HiPay, 71% des consommateurs veulent bénéficier des mêmes avantages en ligne et en magasin, 56% réserver en ligne un produit et le retirer en magasin et 53% effectuer un retour en magasin d’un produit acheter en ligne. Et ce n’est pas un phénomène générationnel : aux États-Unis, même les dernières études sur les Millennials confirment la place du mix online/offline dans le parcours d’achat.

Ce mix est d’autant plus important qu’aucun dispositif ne peut aujourd’hui se prévaloir d’apporter une performance décisive. Considérées unitairement, les performances de l’emailing (26% de taux d’ouverture et 4% de taux de clics) ou celles des bannières (entre 0,04 et 0,08%) ne suscitent pas un enthousiasme démesuré. En revanche, séquencés dans un scénario testé, optimisé et omnicanal, ces différents leviers peuvent être utilisés de manière complémentaire pour aboutir à un ROI tangible.

Sans surprise le customer journey est loin d’être linéaire et uniforme d’une activité à l’autre et d’un client à l’autre. Pour baliser ce parcours, le suivre et l’accompagner, une fine connaissance client s’impose. Dans ce paysage, la data représente le premier des assets. Celui qui permet de visualiser les principaux points de contact et, mieux encore, leur poids respectif dans le parcours. C’est aussi cet asset qui ouvre la voie d’une expérience client omnicanale et personnalisée, de la visite en magasin à l’interaction en ligne en passant par la conversation avec un centre d’appels.

#3 Personnaliser l’expérience

Dans la pratique, cette notion de parcours peut s’avérer trompeuse : elle laisse entendre que le client suit encore un chemin linéaire dessiné par la marque. Mais plus qu’un parcours prédéfini, ce qui importe désormais c’est la capacité à personnaliser l’expérience lors de chaque interaction. Selon l’étude « Les champions de l’expérience client » menée 8 années durant par KPMG et publiée en 2018, la personnalisation émerge comme le premier pilier (parmi 6) pour cultiver la fidélité. Plus globalement, l’expérience client, qui débute parfois avec la simple visualisation d’une bannière, s’avère clé pour l’acquisition comme pour la CLV (customer lifetime value.

Cette personnalisation peut être perçue de manière défensive et offensive. De manière défensive : pour éviter des retargetings malencontreux – par exemple, proposer à un client qui paye un abonnement de 40 euros une offre promotionnelle à 20 euros destinée à des prospects. De manière offensive : pour accroître la CLV avec des offres qui correspondent à des moments de vie décisifs – la souscription d’un contrat assurance habitation alors qu’un projet immobilier s’esquisse.

Autrement dit, la personnalisation vise a minima à réduire la pression publicitaire (surtout les messages inopportuns), au mieux à contextualiser l’ensemble des interactions avec les prospects et clients. Dans tous les cas de figure, elle reste difficile à mettre en œuvre : parce que les adblocks se sont installés, parce que le RGPD impose de nouvelles règles du jeu, parce que les navigateurs eux-mêmes limitent de plus en plus le champ d’action des cookies… Pour une marque, se doter du bon angle de vue sur cette réalité forcément fragmentée s’avère primordial. Et cette ambition suppose désormais de coordonner un grand nombre d’expertises pour garantir, in fine, la pertinence d’un message, clé de la performance.

#4 Conserver une maîtrise globale malgré une spécialisation accrue

Experts du display programmatique, du SEA, du SEO, du Social Paid, du marketing automation, du content marketing, du tag management, de l’analytics… Exécuter correctement toutes les facettes d’une stratégie marketing demande de réunir autour de la table un nombre de compétences croissant. Avec un défi à la clé : conserver une vue et une cohérence globales. Pas simple…

Y parvenir suppose de penser l’organisation pour éviter – ou du moins limiter – les clivages habituels : owned versus paid, acquisition versus fidélisation, digital versus le reste du monde…  Cet effort s’avère difficile à orchestrer sans intégrer, aux côtés des spécialistes, des profils capables de maîtriser les éléments de langage de chaque discipline pour assurer un partage des enjeux et contraintes de chacun au service des objectifs stratégiques. Des compétences à mi-chemin du métier et des différentes expertises techniques. De l’acquisition à la fidélisation, le marketing moderne nécessite cet effort de transversalité et d’hybridation des compétences.

#5 Mieux orchestrer l’ensemble des solutions Martech

Au fil des ans, la stack martech – l’empilement des solutions technologiques pour servir les besoins marketing – a pris l’allure d’un épais mille-feuille. En avril 2019, le paysage Martech compte plus de 7000 solutions réparties dans des catégories aussi variées que le social advertising, l’email marketing, le testing, le dashboarding… La pression ambiante pour personnaliser la relation client en temps réel a bien entendu contribué à étoffer ce mille-feuille. Et cela avec deux travers.

Primo, beaucoup d’organisations ont perdu le « fil de la donnée ». Comprenez que les données sont tellement fragmentées entre les solutions qu’il devient parfois délicat de savoir quoi est où. Produire dans ces contextes des KPI élémentaires débouche sur de lourds projets d’intégration de données. Si, face à cette complexité, certains silos ont pu être cassés au sein des équipes marketing internes, ils ont parfois été recréés en externe, en ventilant des attributs de données client dans une solution d’UX, d’autres dans un outil de testing, etc.

Secundo, la complexité de cet empilement technologique est telle qu’elle pèse sur la productivité des équipes marketing. Pas étonnant donc de voir le marketing agile devenir un sujet à part entière et les regards se tourner vers une solution capable d’assumer le rôle de chef d’orchestre pour harmoniser l’ensemble des actions.

RGPD : vers plus de transparence et de fermeté

A quoi les entreprises doivent-elles s’attendre ?

En lançant une concertation sur les modalités de recueil du consentement des internautes, la CNIL fait prendre un nouveau virage au RGPD en France.

Le 18 juillet dernier, la CNIL (Commission nationale et l’informatique et des libertés) annonçait l’adoption de nouvelles lignes directrices concernant le recueil du consentement des internautes –  rendu obligatoire par le RGPD (Règlement général sur la protection des données). Sont en particulier visées les modalités de consentement au dépôt de cookies, qui restent aujourd’hui, plus d’un an après la mise en application du RGPD, encore extrêmement floues pour les acteurs du marché.

Si cette annonce a reçu un accueil mitigé, notamment auprès de certaines associations de défense des consommateurs,  elle témoigne toutefois d’une volonté de la CNIL d’aller plus loin dans ses recommandations, afin de fournir aux opérateurs un cadre de références plus précis, plus fiable et plus tangible.

RGPD : entre résistance et discordance

Il faut dire que depuis son entrée en vigueur en mai 2018, le RGPD a catalysé les inquiétudes de tout un marché, tout particulièrement celles du marché publicitaire. Dans un contexte de domination croissante de Google et Facebook et à l’ère de l’hyper-personnalisation de l’offre publicitaire, le RGPD est ainsi venu bouleverser tout un business model, dont la collecte des données personnelles, et notamment les cookies, constitue un maillon essentiel. Face à cette nouvelle contrainte réglementaire et à son impact potentiel sur les recettes publicitaires, nombre d’entreprises du secteur ont choisi la voie de la résistance, en s’acquittant du minimum requis légalement. Le marché a mis du temps à accepter que le RGPD allait faire durablement partie du paysage et finalement même l’initiative de l’IAB avec le Transparency & Consent Framework n’est apparue que dans les dernières semaines du compte à rebours. Du côté des annonceurs, on estime ainsi aujourd’hui que seuls 37% des consentements sont collectés de manière explicite, les organisations ayant largement préféré la mise en œuvre de consentements dits « softs », moins contraignants d’un point de vue technique, et moins impactants d’un point de vue économique. Cette attitude a été renforcée par l’annonce sans cesse repoussée des détails du règlement e-privacy.

Mais derrière ces « conformités de façade » se cache aussi une certaine défaillance du texte, qui a d’ailleurs été largement reprochée à la CNIL. Faute de recommandations véritablement précises et concrètes quant aux modalités de mise en œuvre des principes édictés par le RGPD, le texte a laissé le champ libre à des interprétations très différentes d’une organisation à une autre, en termes de niveau de contrainte et de degré de liberté. Cette zone de flou a ainsi entraîné une certaine désinvolture de la part des entreprises, qui n’ont pas vraiment pris au sérieux les travaux des régulateurs.  Ce flou a été amplifié par les logiques compétitives entre acteurs où le plus vertueux en termes de réglementation regardait la non-conformité de ses concurrents avec une certaine surprise.

Changement de ton du côté de la CNIL 

La CNIL a, semble-t-il, entendu les reproches qui lui ont été adressés au cours des derniers mois, tout en mesurant les dissonances existant à l’échelle européenne, les recommandations émises par les différents organismes régulateurs variant d’un pays à un autre. Consciente du manque d’exhaustivité du texte et d’homogénéité des modalités de mise en œuvre avec ses partenaires européens, la CNIL a donc lancé pendant l’été une grande concertation avec des professionnels et des associations de l’écosystème marketing, ainsi qu’avec des représentant de la société civile, afin d’aboutir à une définition et des critères plus clairs de mise en œuvre du RGDP. Autour de cette table, une place a été faite au secteur naissant des Consent Management Platform puisqu’elles sont en première ligne face aux marques qui souhaitent se mettre en conformité.

En s’appuyant ainsi sur des professionnels au plus proche du terrain, la CNIL se donne les moyens de formuler des spécifications plus détaillées et plus en phase avec la réalité du marché et des équipes opérationnelles. La CNIL a bien compris qu’il ne suffisait pas d’édicter de grands principes : elle doit les rendre actionnables et donner aux entreprises des clés de compréhension et des directives transparentes quant à la marche à suivre pour être réellement en conformité avec la loi.

Et avec ces nouvelles directives, vient aussi une plus grande fermeté. Le règlement faisant désormais partie du paysage, la pression qui s’exerce sur la CNIL est triple : celle des associations de consommateurs, celle des marques et celle de l’écosystème qui s’est construit autour du cookie. C’est donc la fin de la période de tolérance que la CNIL avait accordée aux entreprises pour leur laisser le temps de prendre les mesures nécessaires. Désormais, les contrôles vont s’intensifier et les sanctions se systématiser envers celles qui ne répondront pas aux critères de conformité. Critères qui, eux-mêmes, sont amenés à se durcir, à l’instar ce qui a été mis en place chez nos voisins européens.

Parmi les travaux entrepris par la CNIL, un groupe se penchera notamment sur les modalités de collecte et de conservation de la preuve du consentement et de la durée du consentement. Il s’agira notamment de définir les modalités d’un consentement éclairé et explicite, et des informations à porter directement à la connaissance des utilisateurs à cette fin.

La CNIL partagera ses recommandations sur l’ensemble des thèmes abordés avant la fin 2019 et le marché aura jusqu’au mois de Juillet 2020 pour se placer définitivement en conformité.

Ce qui attend les acteurs du marché

Pour les entreprises, qu’est-ce que cela signifie ?

D’abord, elles doivent se rendre à l’évidence : la CNIL entend bien être prise au sérieux et faire appliquer strictement la réglementation. Et tant que le terme de « mouchards » sera utilisé dans le grand public, il y a à craindre que la fermeté soit au rendez-vous.

Ensuite, le RGPD traduit finalement une certaine maturité du web, et constitue la première version d’un cadre normatif, criticable, optimisable mais dont l’économie digitale avait aussi besoin pour continuer à se professionnaliser et à se développer sainement. Dans une économie globale et digitale, la captation et la circulation des données, comme celles des biens ou des personnes sera soumis à une réglementation.

Avec l’expansion du digital et du tout-connecté, la protection des données personnelles est un enjeu fondamental, à l’échelle non seulement de l’économie, mais aussi de l’entreprise elle-même. A défaut de conformité, les organisations s’exposent désormais à des risques majeurs en termes de sanctions financières, mais aussi d’image de marque.

Cette mise en conformité devient en outre d’autant plus incontournable que le RGPD a progressivement fait tache d’huile partout dans le monde. Le CCPA (California Consumer Privacy Act) entrera ainsi en vigueur en Californie en janvier 2020. D’autres initiatives similaires, inspirées par le RGPD, sont en train de voir le jour en Asie, au Moyen-Orient… A terme, les entreprises devront se conformer à chaque règlementation en vigueur dans les pays dans lesquels leurs sites seront consultés. Il faut donc s’attendre à une accumulation de réglementations qui nécessitera de gérer une multi-conformité.

Le temps n’est donc plus à la résistance ni au déni : il faut que les entreprises envisagent aujourd’hui leur conformité règlementaire comme une dimension à part entière de leur activité, et une variable de leur performance. Car du consentement obtenu dépendra désormais leurs résultats marketing. Les équipes marketing doivent donc s’emparer rapidement du sujet et l’intégrer à leur stratégie, en l’envisageant comme une opportunité plutôt que comme un frein.

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